Marketingul Serviciilor Financiar-Bancare - Mixul de Marketing în Sectorul Bancar

Capitolul 1. Marketingul Financiar Bancar .Delimitări Conceptuale

Civilizaţia financiară a ultimelor doua decenii ne-a pus in fata unei avalanşe crescânde de servicii financiar bancare, servicii care au cunoscut pe plan internaţional o creştere şi o diversificare permanentă, piaţa acestora fiind din ce in ce mai dificil de cunoscut, anticipat si controlat. În aceste conditii, delimitarea marketingului serviciilor financiar bancare de cel al serviciilor în general apare ca un fenomen firesc, ca un răspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practica.

Conducerea companiilor, personalul şi în general oamenii de afaceri implicaţi în activităţile financiar bancare au manifestat un interes deosebit pentru cunoaşterea cât mai multor aspecte legate de domeniul în care lucrează şi au devenit constienţi de efectele negative ale necunoaşterii marketingului în acest sector de activitate. Unul dintre elementele centrale ale marketingului este mixul de marketing, prin care se definesc elementele pe care o

organizaţie le poate controla şi care pot fi utilizate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sau pentru o mai bună comunicare cu aceştia.

Importanţa activităţii de marketing este demonstrată în condiţiile în care, pe de-o parte concurenţa din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în ciuda unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această piaţă, iar pe altă parte globalizarea şi interesul ridicat al jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea acţiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.

Datorită acestor elemente specifice pieţei financiar-bancare pentru o instituţie financiară conceptul de orientare spre piaţă are următoarea semnificaţie: Instituţia financiară întâmpină cu succes nevoile financiare ale clientului prin masuri menite să identifice noi nevoi, să remodeleze produsele şi serviciile financiare, să creeze şi să lanseze pe piaţă produse şi servicii noi.

Instituţia financiară deţine o structură organizatorică şi funcţională flexibilă, care îi permite adaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor. În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituţiile financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească aspecte precum:

Identificarea pieţelor care sunt profitabile în relaţie cu activitatea lor;

Analiza atât a nevoilor curente ale clienţilor cât şi a celor viitoare;

Întocmirea planurilor şi strategiilor de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse.

Mixul tradiţional este format din cei patru P: produs, preţ, plasament (distribuţie), promovare.

1. Produsul

Băncile trebuie să identifice, să creeze şi să pună la dispoziţia clienţilor un produs care sa corespunda necesitatilor acestora;

2. Preţul

Băncile trebuie să identifice un anumit preţ pe care clienţii sunt dispuşi să-l plătească pentru produsele oferite;

3. Plasarea în lanţul de distribuţie

Livrarea produselor către clienţi la locul şi timpul dorit de către aceştia;

4. Promovarea

Activitatea de informare a clienţilor şi de comunicare a trăsăturilor şi beneficiilor ce decurg din produsele/serviciile băncii.

Conceptul de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiţioneze între ele. Mai mult, mixul de marketing implica existenta unui optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de piaţă, la un moment dat. La început, componentele mixului de marketing sau dezvoltat paralel cu dezvoltarea sectorului bunurilor materiale.

Pe măsura dezvoltării serviciilor, marketingul acestui sector de activitate sa confruntat cu probleme diferite de cele ale comercializării bunurilor materiale. De exemplu, în promovarea bunurilor materiale se insistă pe decizii referitoare la promovarea vănzărilor, publicitate, utilizarea mărcilor.

În servicii, aceşti factori sunt importanţi dar nu suficienti; pentru că, de regula, serviciile sunt produse şi consumate simultan, personalul este implicat direct in livrarea serviciului. Preţul, de asemenea, este un element complex, deoarece “unitatea de cost” este dificil de determinat iar, pe de alta parte, preţul este perceput ca un element tangibil, de vizualizare a serviciilor. In acelasi timp, datorită simultaneităţii producţiei şi consumului, clienţii sunt prezenţi la locul prestării, intrând în relaţii directe cu personalul companiei şi, uneori, participând la procesul de livrare al serviciului.

Elementele mentionate mai sus sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor ca si pentru cel al bunurilor materiale. Vom examina în continuare, mai detaliat aceste aspecte ; nu le-am enumerat în ordinea importanţei, fiecare din domenii corelandu-se cu celelalte pentru a crea un ,,mix de marketing” eficient.

Produsul este, fara indoiala, componenta principala a mixului de marketing. Oricat de competitiv ar fi pretul, de eficienta distributia sau de inspirata promovarea, daca produsul nu intruneste calitatile cerute pe piata, organizatia nu va avea succes pe termen lung. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă el corespunde necesitatilor unui segment de consumatori, poate crea manifestarea cererii pe piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un produs intangibil (un serviciu, o informaţie, idee).

Produsul este abordat în marketing ca un raspuns pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, activitate prin care se presteaza un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidenţierea avantajelor concurentiale pe care acesta le asigură.

Preţul este un factor important în ,,mixul de marketing”. Preţul pe carel plăteşte clientul sau „profitul” pe care-l obţine acesta, trebuie să fie comparabil cu cel al competiţiei şi are valoarea pe care o estimează clientul. Valoarea produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând în urma comparaţiei utilităţii cu preţul.

Satisfacţia rezultă în urma evaluării pe care clientul o realizează după cumpărare, în timpul utilizării sau consumului produsului. Consumatorul va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv.

Plasarea în lanţul de distribuţie. Organizaţia trebuie să se asigure că produsele sunt uşor disponibile şi accesibile pe piaţă. În prezent, cele mai multe din băncile din România oferă servicii prin reţeaua de unităţi teritoriale (sucursale,filiale,agenţii) şi prin reţeaua proprie ATM (Cetina, Odobescu, 2007).