Promovarea - Element al Mixului de Marketing Financiar Bancar

1. Conceptul de promovare in sectorul bancar

Promovarea vanzarilor reprezinta un aspect al marketingului care confera de regula temporar, o valoare suplimentara unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final sa achizitioneze respectiva marca.

Promovarile au misiunea de a furniza acest stimulent. Consumatorii considera invariabil ca testarea unui produs nou contine un element de risc, risc perceput, cu toate ca fara testare nu exista posibilitatea de a repeta achizitia. Un produs nu poate fi nou in totalitate, in sensul ca nu a mai fost oferit niciodata pana atunci spre vanzare, sau nu prin aceea ca individul respectiv nu are nici o experienta anterioara, legata de acesta. Fiecare dintre aceste doua situatii necesita strategii diferite.

In cazul unui produs in totalitate nou, campania initiala va cauta sa realizeze nivelul cel mai ridicat de testare si va folosi in acest scop o combinatie de metode de genul: cupoane, esantioane gratuite, testarea in magazin, oferte combinate.

Uneori insa exista unele indoieli in legatura cu oportunitatea unora dintre actiunile promotionale, in amploarea si cu costurile acestora. De asemenea, in acelasi context, intra in discutie calitatea unor actiuni promotionale, calitatea mesajelor transmise, masurata prin prisma obiectivitatii si a onestitatii continutului acestora. Sunt aprecieri reale, deoarece obiectivul final al actiunilor promotional, cresterea vanzarilor, trebuie obtinut nu in opozitie ci in deplin acord cu interesele consumatorului.

In realitatea insa, nu se intampla intotdeauna asa, promovarea fiind elementul marketingului mix cel mai frecvent criticat si cu atat mai mult publicitatea, ca forma a promovarii. Oricum insa in acceptiunea marketingului, promovarea, in general si publicitatea in special trebuie sa raspunda numai functiilor lor, care urmaresc, in utima instanta satisfacerea cerintelor reale ale cumparatorilor. Este insa greu de crezut ca intr-o economie de piata si mai ales in una de tranzitie practicile daunatoare de marketing sa poata fi eliminate poate nici macar restranse.

1.1.Stabilirea bugetului promotional

Un avantaj deosebit al promovarii in comparatie cu publicitatea este acela ca prima parte permite evaluarea destul de precisa a costurilor in functie de rezultatul dorit, in vreme ce ultima este speculativa.

Pentru a aloca veniturile, putem apela la o abordare in doua etape. Prima etapa necesita cuantificarea a numai doua variabile, care sunt destul de lesne acceptabile campaniei-costul esantionarii si contributia marginala generata de vanzarea unei cantitati suplimentare. Cea de-a doua etapa necesita determinarea a trei factori mai putini accesibili: rata de convertire a clientilor pentru cumparari regulate, frecventa achizitiei in randul utilizatorilor regulati si numarul de achizitii efectuate de cei esalonati, care nu adopta produsul si nu se transforma in utilizatori regulati.

Costul esantionarii poate fi de regula calculat in avans si cuprinde doua elemente: costul distributiei si valoarea esantioului sau a cuponului. In cazul in care promovarea consta intr-un cupon care se restituie in momentul achizitiei articolului promovat, valoarea discountului pe bucata trebuie calculata corespunzator cu rata anticipata de amortizare, pentru a determina costul total-experienta anterioara furnizeaza de regula estimari extrem de utile legate de aceasta rata.

O data ce a fost stabilita aria de esantionare si natura ofertei este relativ simplu sa calculezi rata de amortizare, volumul vanzarilor care va asigura pragul de rentabilitate intr-un interval scurt de timp. Pentru realizarea unei promovari pe termen lung , trebuie estimate variabilele celei de-a doua etape manetionate mai sus. Ratele de convertire, ca si cele de amortizare pot fi estimate cu o precizie rezonabila pe baza experientei trecute.

2. Oferte ale bancii

Esantioane gratuite (free samples). Dintre toate metodele de promovare aceasta ofera sansa cea mai mare de a-l face pe consumator sa testeze cu adevarat produsul. In acelasi timp este si cea mai scumpa, iar folosirea ei este invariabil limitata la marcile ce au vanzarile anuale in valoare de milioane de lire. O serie de campanii cauta sa reduca costurile esantionarii, cooperand intr-o actiune de promovare comuna de produse necompetitive cu metodele similare celei de a darui mamelor un cadou la nasterea primului lor copil.

Etichetele cu preturi reduse (off-price labels). Din punct de vedere al gradului de acceptare de catre consumator, eticheta care afiseaza un X pence in loc de pretul obisnuit este cea mai populara metoda de promovare. Ea este populara si in randul detailistilor, intrucat nu implica nici unul dintre dezavantajele asociate de achitarea marfii prin cupoane si in plus ofera posibilitatea de a afisa reducerea de pret in cadrul reclamei locale.

Valoarea reala cu care se reduce pretul este un factor important pentru determinarea nivelului de esantionare si de accea, trebuie sa-i acordam o atentie deosebita. Unele preturi par sa fie percepute ca fiind mai mici decat sunt in realitate, ceea ce are un impact major asupra achizitiilor facute sub impulsul momentului. Evident, daca volumul vanzarilor poate fi marit suficient, firma poate reusi sa inlature fluctuatiile sezoniere si sa aiba in acelasi timp si un profit.

Cu toate acestea, reducerea preturilor reprezinta o strategie pe termen scurt deoarece este si cea mai simplu de copiat de catre concurenti. Din aceste motive companiile care sunt sensibile la razboaiele de preturi o evita ori de cate ori le sta in putere.

Ofertele comune (banded offers). Acest tip de promovare imbraca doua forme:

a) Utilizarea unei marci existente bine cunoscute, insotite de un esantion gratuit al unui produs mai putin competitiv. Ambele produse pot fi fabricate de aceeasi firma ceea ce are un dublu avantaj: cresterea vanzarilor „marcii purtatoare” si certitudinea ca produsul atasat va fi testat sau pot fi produsele complementare a doi fabricanti diferiti.

b) cantitate dubla din acelasi produs oferita la pretul unuia singur. (Two for price of one).

Ofertele premiu (premium offers). Exista trei mai varietati de oferte de premiu:

1) Cadoul.

2) Premiul gratuit. Acest tip de promovare ofera un cadou gratuit in schimbul dovezii ca s-a achizitionat produsul respectiv. Din punctul de vedere al celui care face campania de promovare, un avantaj suplimentar este acela ca numerosi oameni cumpara produsul in intentia de a pretinde premiul, insa de regula nu o mai fac.

3) Premii platite. In acest caz consumatorul trebuie sa trimita atat dovada achizitiei cat si banii pentru a obtine oferta. Avantajul pentru consumator consta in aceea ca el isi asigura achizitia, deseori purtand numele unei marci importante, cu o reducere de pret semnificativa fata de pretul normal de vanzare, en-detail. Cel care face promovarea este in castig caci asa cum sugereaza numele oferta este platita. Daca sunt combinate si cu obiceiul de a colectiona, ofertele de acest gen pot functiona ani de-a randul, asigurand o utilizare indelungata.