Studiu monografic realizat la Banca Română pentru Dezvoltare

6.1. Politica de marketing la nivel de produs:

Produsele si fenomenele bancare au cunoscut în ultimul timp o mare expansiune. Aparitia unor noi banci a modificat datele concurentei, care a condus la dezvoltarea spectaculoasa a sistemului bancar si a adus contributia si existenta unui mediu deosebit de favorabil în tarile cu economie de piata foarte dezvoltata. Printre alti factori care au propulsat activitatea bancara la un nivel fara precedent mentionam : dezvoltarea industriei, urbanizarea, consumul, creditul, inflatia. Tendinta de dezvoltare a fenomenului bancar nu a fost însa permanenta, ci a avut si scaderi în perioadele de criza economica. Au fost, de exemplu, perioade scurte de reducere a creditului, ceea ce a condus la dimunuarea investitiilor. Dupa destramarea comunismului societatile bancare sunt puternic confruntate cu un nou mediu economic. Banii se gasesc mai greu. Bancile trebuie sa sustina structurile importante ale economiilor. De asemenea, ele impun noi tehnici pentru a ameliora randamentele lor. Piata nu poate fi aceeasi pentru toata lumea dintr-o data. Agentii economici care beneficiau de privilegii în situatia de a le pierde în mod treptat. Bancile, care înainte erau specializate,cauta sa-si diversifice activitatea propunând activitatea clientilor lor. Se fac încercari de “a pune piciorul” pe pietele unde, anterior, nu aveau acces. Bancile, ca toata lumea asteapta rezultatele pe termen scurt. Bancile nu pot sa se dezvolte decât prin cucerirea de noi clienti si printr-o restructurare a factorilor care concura la realizarea profitului. Apar deci elemente noi strategii. Bancile comerciale din România urmaresc, de exemplu, prin strategiile lor din produsele si serviciile lor sa fie dirijate catre sectorul privat si cel de stat, cât în agricultura si industrie, cât în mediul urban si rural, cât în tara si strainatate. Bancile comerciale nu pot eluda problemele echilibrului lor financiar. Sporirea marjei dobânzii cauzata de inflatie si obtinerea resurselor cât si utilizarea plasamentelor, tind sa redefineasca tehnicile de gestiune si chiar sectoare ale strategiei bancare. În conditiile concurentei lupta se angajeaza în interiorul pietei bancare, îndeosebi asupra clientelei generatoare de dobânzi si comisioane mai mari. Mediul economic este cel care hotaraste viitorul institutiilor bancare, inclusiv al institutiilor bancare nou înfiintate. Tocmai de aceea se poate vorbi de o strategie comerciala a societatilor bancare. Executarea si prelucrarea tranzactiilor financiar- bancare sunt activitati strâns legate de strategia bancara si constitutie, de fapt, laturi ale aceleiasi activitati. Executarea si prelucrarea tranzactiilor financiare cuprind operatiuni de lansare si prelucrare a cecurilor, operatiuni ale caselor de compensatii de plati si încasari de contractare, acordare si rambursare a creditelor de încasari si plati ale dobânzilor si comisioanelor, transferul electronic de fonduri, întretinerea activelor încasarile de acreditive, brokerajul pietelor de capital, prelucrarea informatiilor culese de pe piata de capital, operatiuni de custodie, de consultanta, de control, de studii de fezabilitate si analize. În principal, în aceste operatiuni de executare si prelucrare sunt produse si servicii operative ale bancilor dar cu înfluenta majora asupra profitului si succesului fiecarei institutii bancare. De aceea, fata de elementele semnalate mai sus, au aparut noi servicii si produse cu caracter de executii si prelucrare si anume : constituirea depozitelor, contractul de leasing si locatii, garantii si asigurari, fuziuni si achizitii, subscrierea hârtiilor de valoare, finantarea unor companii, inginerie financiara, planificarea financiara individuala, administrarea investitiilor. În cazul unora dintre aceste operatiuni reusita este dificila. Intervine, deci strategia. Interventia are în vedere nu numai sporirea profitului bancii, ci si acceptarea riscului de catre partenerii ei. Clientii platesc bancii pentru capacitatea acestei de a-i face sa câstige bani. Cele mai frecvente schimbari în activitatea de marketing se refera la :

- conditiile de desfacere ;

- programele de publicitate ;

- prioritatea pietelor financiare ;

- retele de distributie.

Se tine seama evident, si de cheltuielile pe care le implica aceste schimbari pentru un produs sau pentu un grup de produse bancare. Se poate determina relativ usor si efectul acestor schimbari asupra rentabilitatii produselor sau serviciilor bancare asupra carora au fost efectuate schimbari de marketing. Cu aceasta ocazie se determina si nivelurile critice si recuperarea posibila a investitiilor efectuate în acest sens de catre banca. Pentru arealiza aceste schimbari cu rezultate favorabile pentru banca, este necesar sa se respecte urmatoarele reguli :

- costurile directe sa fie realist determinate ;

- încadrarea realizarilor în nivelurile planificate sa fie permanent urmarite ;

- sa se analizeze periodic gradul de îndeplinire a prevederilor de marketing încât sa se pastreze caracterul lor realist.

Cele trei reguli enuntate mai sus dau posibilitatea concentrarii rapide a atentiei asupra abaterilor de la planul de marketing, deci si asupra masurilor de remediere a acestora. Urmarirea abaterilor si a eliminarilor poate avea loc pe arii de raspundere de exempu pe sucursalele si filialele unei banci.

Deci pote fi analizata orientarea activitatii fiecarei unitati operative a unei banci centrale sau sucursale judetene. Aceasta analiza poate fi extinsa asupra compatrimentului si chiar persoanelor care raspund de marketingul unui produs sau serviciu bancar. Se pune accent pe productia, desfacerea, distributia si personalul ridicat în utilizarea produselor si serviciilor bancare. De mare însemnatate sunt în aceasta munca de analiza determinarea si aprecierea corecta în stabilirea eficientei activitatii bancare cu implicarea laturii de marketing. Este vorba de veniturile direct realizate prin lansarea unui produs sau serviciu bancar, costurile directe pe care la implica aceasta lansare. Se m-ai calculeaza si coeficientul venitul brut/costurile directe, care trebuie sa fie supraunitar. De asemenea, un mare rol în analiza economica are indicatorul ’’venituri marginale’’ determinat ca diferenta între veniturile brute si costurile directe. Urmarit pe produse si servicii bancare sau pe unitati operative ale bancii si facând diferenta dintre datele de plan si cale realizate se pot determina usor abaterile, deci se pot face aprecieri asupra eficientei activitatii.

Pâna de curând în domeniul marketingului, nu se dispunea de date sistematizate privind costurile si nici nu se utilizau tehnici previzionale si de control ale cheltuielilor. Informatiile erau deci nesigure. Abia în ultimii 20 de ani a crescut importanta functiei de marketing în ansamblul activitatilor de conducere. Datele privind costurile directe ofera o baza mai mult ferma pentru fundamentarea deciziilor. De exemplu în vederea eleborarii unor decizii strategice se are în vedere:

- câte filiale de desfacere a produselor sunt necesare?

- care ar fi nivelul rational al cheltuielilor cu publicitatea?