Utilizarea Metodei SERVQUAL - Studiu de Caz BRD

CAPITOLUL I

MĂSURAREA CALITĂŢII SERVICIILOR BANCARE

1.1. Aspecte teoretice privind măsurarea calităţii serviciilor bancare

Calitatea serviciilor reprezintă un concept abstract considerat de către mulţi specialişti din domeniul calităţii şi al marketingului ca fiind deosebit de dificil de definit şi măsurat. Problema definirii calităţii serviciilor presupune o distincţie între măsurarea calităţii serviciilor şi măsurarea satisfacţiei clienţilor. Satisfacerea clienţilor şi calitatea serviciilor sunt concepte complementare.Unii autori afirmă că satisfacţia clienţilor conduce la calitatea percepută a serviciilor, în timp ce alţii susţin că, de fapt, calitatea serviciilor generează satisfacţia clienţilor.

Studiile indică faptul că singurul mod de evaluare a calităţii serviciilor şi produselor bancare îl constituie percepţia clienţilor vis á vis de acel produs. Atitudinea clienţilor faţă de serviciul bancar respectiv se formează în funcţie de discrepanţa care există între aşteptările sale şi performanţele reale ale serviciului. De aceea în promovarea serviciilor lor băncile trebuie să se ghideze dupa motto-ul „ Promite numai ce poţi oferi şi oferă mai mult decât ai promis”.

Nu există un consens general asupra caracteristicilor calităţii serviciilor. Christian Grönroos distinge două dimensiuni ale calităţii serviciilor, care sunt percepute şi evaluate de către clienţi: calitatea tehnică şi calitatea funcţională. Calitatea tehnică a serviciului se concentrează pe ceea ce este furnizat de organizaţia prestatoare de servicii ca rezultat tehnic al procesului de prestare. Calitatea funcţională se concentrează pe modul în care este furnizat serviciul. Grönroos sugerează că atributul de calitate funcţională este mai important decât calitatea tehnică în multe pieţe de produse, motivul fiind că competenţa tehnică este un factor de calificare pentru nivelul de intrare spre a fi furnizor de servicii în aceste pieţe.

În ceea ce priveşte calitatea serviciului, îmbunătăţirea acesteia este una dintre cele mai sigure căi de contracarare a concurenţei. Aşteptările consumatorului depind de experienţele sale anterioare, publicitatea făcută de firmă şi comunicaţiile cu privire la produs. Semnificative sunt în acest sens, pentru firmă şi consumator, nivelurile acceptat, dorit, diferenţa dintre ele, adică, zona de toleranţă, nivelul receptat sau perceput. Cu cât firma prestatoare se apropie, prin întreg sistemul servucţiei, de nivelul dorit al consumatorului, cu atât, gradul de satisfacţie al acestuia va fi mai ridicat şi invers; de aici, posibilitatea repetării experienţei la aceeaşi firmă şi posibil, fidelizarea relaţiei.

În aprecierea calităţii unui serviciu, în percepţia consumatorului, cele mai importante coordonate sunt:

-corectitudinea în execuţia unui serviciu în conformitate cu promisiunile explicite şi implicite,

-receptivitatea faţă de doleanţele consumatorului,

-siguranţa, încrederea oferită de prestator consumatorului,

-individualizarea, personalizarea serviciului, concretizată în capacitatea firmei şi personalului ei de a oferi servicii “unice” fiecărui consumator în parte,

-tangibilizarea serviciului, realizată prin prezenţa elementelor fizice – suport, personal de contact, etc.

În servicii financiare, problema calităţii poate fi privită din două perspective:

-obiectivă - se referă la aspectele suportului fizic,

-subiectivă, conferită de satisfacţia consumatorului faţă de serviciile percepute, de aşteptările lui şi atributele ataşate serviciului.

Calitatea serviciului poate fi şi trebuie măsurată în mod obiectiv dar ea nu poate fi controlată înainte ca serviciul să fie vândut. Caracterul subiectiv al aprecierii calităţii unui serviciu este dat atât de intangibilitatea şi eterogenitatea serviciilor cât şi de diversitatea subiecţilor care îl apreciază. Astfel, doi clienţi care beneficiază de acelaşi serviciu, în aceleaşi condiţii percep calitatea lui în mod diferit datorită stilurilor de viaţă, aşteptărilor diferite, etc. Percepţia serviciului este diferită chiar pentru aceeaşi persoană de la un moment la altul.

Pentru o evaluare cat mai eficienta a calitatii produselor si serviciilor financiare, trebuie analizate urmatoarele domenii:

-Produsele si serviciile,

-Sistemele de distributie,

-Implementarea unei tehnologii moderne,

-Perceptia si asteptarile clientilor.