Customer Relationship Management

CRM - ASPECTE GENERALE

Managementul relaţiilor cu clienţii (CRM= Customer Relationship Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea si dezvoltarea unor relaţii personalizate cu clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapidă a comportamentului organizaţional la schimbările apărute pe piaţă şi astfel firma va putea satisface mult mai bine doleanţele si exigenţele clienţilor săi. Managementul relaţiei cu clienţii (Customer Relationship Management - CRM) este un instrument vital pentru o companie moderna. El a evoluat dintr-o tehnologie mai veche care unea un apel telefonic cu un ecran care oferea anumite informaţii – CTI sau Computer Integrated Telephony.

Clientului i se oferea o posibilitate de a se simţi din nou important prin mesajul pe care îl putea primi. Evoluţia spre CRM a constat in folosirea Internetului şi utilizarea poteţialului bazelor de date. Abundenţa de date personale, folosirea caracteriticilor specifice clientului indiferent de modul in care el contacteaza firma transformă marketingul clasic in marketingul personalizat 1 la 1.

Nu există in prezent o definiţie unică pentru CRM , in primul rând pentru că există o varietate foarte mare de CRM.

Important este ca un client constată că este tratat cu consideraţie , ca sunt cunoscute problemele lui şi uneori este redirectat la acelasi operator , creându-se o relaţie aproape personala. Operator care va fi perceput ca o persoana apropiata dacă el va avea pe ecran şi va folosi in convorbire date ale clientului cum ar fi ziua nasterii şi zodia ,detalii despre familie , copii, fotografia.

Desigur CRM este un intrument si totul depinde de modul in care este folosit.

Există patru definiţii ale Customer Relationship Management, prima dintre acestea provine de la Metagroep care în anul 2000 definea CRM ca fiind “automatizarea proceselor de afaceri integrate orinzontal care implică puncte de contact cu clienţii de tip front office (marketing, vanzări, service, suport mentenanţa) folosind multiple canale de livrare interconectate”.

Această definiţie pune accent pe importanţa inovaţiilor tehnologice în realizarea contactului dintre furnizori şi clienţi (interacţiunea prin intermediul interfeţelor electronice .

O definiţie cu totul diferită sugerează faptul că CRM-ul este “un proces care abordează toate aspectele privind identificarea clienţilor, realizarea relaţiilor cu clienţii, crearea cunoştintelor legate de clienţi şi modelarea percepţiei acestora asupra organizaţiei şi a produselor acesteia”.

In cadrul acestei definiţii importanţa mijloacelor tehnologice este plasată în plan secundar, în favoarea dobandirii unei perspective aprofundate asupra preferinţelor clienţilor, a anticiparii nevoilor acestora şi a creerii unei baze de date privind obiceiurile lor de consum (existand posibilitatea fidelizarii şi oferirii de avantaje promoţionale); momentul efectiv al tranzacţiei devine mai putin important decat crearea unei relaţii profitabile pe termen lung.

A treia definiţie apartine grupului Gartner, descriind CRM ca fiind “o strategie de afaceri permisa de posibilitaţile IT, ale carei rezultate optimizează profitabilitatea, veniturile şi satisfacţia clienţilor prin organizarea în jurul segmentelor de clienţi, adoptand un comportament orientat spre satisfacerea nevoilor clienţilor şi implementand procese centrate pe client”.

Inovatia acestei definiţii consta în postularea managementului relaţiei cu clienţii ca fiind o strategie, orientată în doua direcţii: îmbunătăţirea încasărilor şi satisfacerea consumatorului.

În final, cea mai exhaustiva definiţie aparţine lui Regis McKenna, care introduce conceptul de marketing în timp real. Aceasta are în vedere faptul că CRM urmareşte crearea unei infrastructuri care să poata fi folosita în dezvoltarea unor relaţii client-furnizor pe termen lung. Acest lucru impune, în acelaşi timp, înlăturarea barierelor dintre companie şi client: un client poate astfel căuta într-o baza de date existenta unui anumit produs în stoc, urmari stadiul livrarii produsului comandat şi citi opiniilor altor utilizatori. Aceasta abordare presupune o apropiere între cele două entitati, cat şi o intruziune în desfăşurarea activităţii celor doi.

In concluzie, conceptul de management al relaţiei cu consumatorul presupune efortul de coordonare a relaţiilor cu clienţii, în fiecare moment de contact al acestora cu marca, pentru a maximiza potenţialul acestei experienţe. CRM isi propune sa ofere informatii cu valoare unica despre client, elaborate pe baza informatiilor primite de la acesta. CRM reprezinta o extensie a celebrului principiu „clientul nostru - stapanul nostru” avand de data aceasta atuul tehnologiei.

Managementul relatiei cu clientii este un instrument vital pentru o companie moderna. El a evoluat dintr-o tehnologie mai veche care unea un apel telefonic cu un ecran de calculator care oferea anumite informatii – CTI sau Computer Integrated Telephony. Clientului i se oferea o posibilitate de a se simti din nou important prin mesajul personalizat pe care-l putea primi.

CRM-ul este, mai presus de orice, o strategie care exprima decizia organizatiei de a dezvolta impreuna cu clientul un parteneriat pe termen lung, bazat pe cunoasterea nevoilor sale in diferitele etape ale relatiei cu acesta, livrand produse si furnizand servicii care sa corespunda asteptarilor consumatorului. Aceasta strategie inglobeaza atat o filozofie de business care plaseaza clientul in centrul afacerii, cat si uneltele necesare punerii ei in practica. Dintre aceste unelte cea mai importanta este suportul IT, fara de care informatiile despre client nu pot fi exploatate la potentialul lor maxim.

Cele trei mari componente ale CRM sunt: clientul, managementul si relatiile dintre clienti si antrepriza.