Conceptul de Promovare și Rolul Ei în Marketing

1. Conceptul de promovare şi rolul ei în marketing.

Promovare reprezintă conceptele şi activităţile utilizate pentru transmiterea informaţiilor către clienţi, sprijinirea vânzării şi influenţarea favorabilă a deciziei de achizitionare şi consum a clienţilor.

1.1. Conceptul de promovare. Produsele, în accepţiunea cea mai largă pe care le-o dă marketingul, trebuie să fie cunoscute de către clienţi. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să realizeze activităţi prin intermediul cărora nu numai să informeze clienţii, ci şi să-i influenţeze pe aceştia să achiziţioneze produsele sale. Acestor cerinţe le corespunde promovarea. Acţiunile promoţionale se bazează pe informaţii din mediile de marketing şi urmăresc, la rândul lor, să informeze componentele acestuia, în primul rând clienţii existenţi şi potenţiali. Acest proces de informare creează fluxuri de informaţie dinspre piaţă către întreprinderea ca premisă a pregătirii promovării şi de la întreprinderea către piaţă, pentru ca promovarea să îşi îndeplinească rolul său complex, aşa cum reiese din figura următoare.

Informaţii despre clienţi si mediul de marketing

Întreprinderea

Promovare

Piaţă (clienţi)

Modul în care este concepută promovarea şi gradul în care aceasta este utilizată benefic pentru întreprindere şi pentru piaţă depind, în bună măsură, de cantitatea şi calitatea informaţiilor pe care le deţine întreprinderea.

1.2. Rolul promovării în marketing. În marketing, promovarea are rol complex, dat de sarcinile pe care le are întreprinderea în legătură cu produsele ei. O parte din aceste sarcini este îndeplinita de promovare.

- Informarea şi educarea consumatorilor. Întreprinderea iniţiază acţiuni promoţionale

prin care informează persoanele, grupurile sau organizaţiile despre oferta sa: produsele disponibile acuma sau în viitor (varietate, calitate, caracteristici), locul unde po fi găsite, avantajele achiziţionării, preţuri. Dacă este necesar, mesajele promoţionale sunt astfel concepute încât sa educe cumpărătorii în privinţa acceptării şi utilizării unor produse, fie că este vorba de produse noi, fie când produsele existente au fost îmbunătăţite, fie dacă sunt produse formule noi de ofertă. De exemplu, dacă un produs începe să fie vândut în rate, clienţii trebuie învăţaţi cum trebuie să procedeze pentru a-l achiziţiona, inclusiv pentru a obţine un credit.

- Stimularea cererii şi facilitatea operaţiunilor de vânzare-cumpărare. Scopul

informaţiilor furnizate consumatorilor prin promovare este de a-i lămuri cu privire la diverse aspecte ale ofertei propuse. Pe măsură ce consumatorii îşi clarifică tot mai multe din aceste aspecte, ei vor cere produsele respective, ceea ce va contribui la creşterea cererii pentru ele şi la uşurarea actului de vânzare-cumpărare. Faptul că află de la televizor, din pliantele pe care le găsesc în cutia poştală despre oferta de produse, preţurile lor şi locul unde pot fi cumpărate îi face favorabili pe consumatori şi le uşurează eforul depus pentru achiziţionare.

- Influenţarea şi încurajarea consumatorilor să adopte bunuri, servicii sau idei.

Promovarea nu se reduce la informare şi clarificare. Scopul său pe termen lung este de a influenţa comportamentul consumatorilor. În acest scop, diversele activităţi de promovare se bazează pe acele elemente care pot să-i facă pe consumatorii neavizaţi să ştie mai multe despre produse şi întreprindere, să-şi formeze o atitudine favorabilă acestora şi să cumpere produsul. Drept urmare, informaţiile transmise prin promovare au drept obiectiv mecanismele interioare, mentale ale consumatorilor. Acestea sunt influenţate atât de profilul psihologic al fiecărei persoane, cât şi de factorii mediului în care acesta trăieşte. Fiecare consumator va lua o decizie în legătură cu un anumit produs şi o anumită marcă sau întreprindere sub influenţa diverşilor stimuli interni şi externi. Între stimulii externi se numără cei promoţionali, care transmit consumatorilor semnale cu scopul de a-i influenţa şi încuraja pe aceştia să decidă în favoarea celui care face promovarea intereselor sale.

- Contractarea concurenţei. Sublinierea prin promovare a avantajelor propriilor

produse şi mărci, eforturile pentru a crea o imagine favorabilă acestora şi întreprinderii care le deţine au ca scop şi distragerea atenţiei cumpărătorilor de la produsele şi întreprinderii concurente. Organizarea de demonstraţii, degustările, monstrele gratuie, reducerile de preţuri, până la strecurarea unor sugestii comparative în mesajele publicitare sunt modalităţi prin care se încearcă atragerea consumatorilor în dauna concurenţilor. De exemplu, publicitatea pentru berea Carlsberg are ca laitmotiv faptul că aceasta este „probabil cea mai bună bere”