Management în comerț

Introducere

Managementul relației cu clientul (“Customer Relationship Management” - CRM) este astăzi o disciplină matură care, așa cum vom vedea mai târziu, plasează clientul (afacere sau consumator) în centrul afacerii. Această “centricitate a clientului” promovează fidelitatea acestuia, ceea ce sporește valoarea timpului vieții fiecărei relații.

CRM constituie un proces global de creare și de întreținere a unor relații profitabile cu clienții, prin asigurarea unui grad superior de valoare și satisfacție pentru client. El poate fi definit că o filosofie de afaceri având scopul de a crea și a mari valoarea clienților de așa natură încât să-și motiveze clienții să rămână fideli firmei. Se discuta în mod frecvent atât despre dezvoltarea relației cu clientul, despre experiență să excelență, că și despre principii de creare a unor relații pe termen lung cu acesta. Cât privește experiență excelență a consumatorului, această are în vedere faptul o experiență pozitivă din partea clientului se petrece în cazul firmelor care arată că într-adevăr le pasă de clienții lor, firmele care rețîn așteptările clienților (astfel încat aceștia să nu fie nevoiți să le repete continuu) și care furnizează cu adevărat valoare clienților, înțelegând faptul că aceștia reprezintă cea mai importantă componentă a oricărei afaceri. Aceste firme își tratează clienții nu doar că o sursă a veniturilor lor, ci că o resursă prețioasă.

Că principii de creare a unor relații pe termen lung cu clienții (care își pun amprenta asupra strategiilor de fidelizare, definind relațiile reciproc avantajoase), cercetătorii au descoperit următoarele: „afirmă clar modul de lucru”; „nu profită niciodată de pe urmă cheltuielilor clienților sau ale partenerilor”; „concetreaza-te pe clienții cu potențial real pe termen lung”; simplitate”; „recompensează rezultatele corecte”. Metodă unor lideri în domeniul fidelității constă în a plăti o parte din profituri către angajații care au ajutat la generarea acestora.

Așa cum vom vedea, originile CRM sunt legate de: necesitatea oamenilor de marketing de a recurge la tehnologia informației și algoritmii statistici pentru a captura date despre clienți; dezvoltarea marketingului B2B („business-to-business”; CRM a fost întotdeauna o parte integrantă a marketingului B2B, iar călătoria cu ocazia migrației CRM de la B2B la B2C - „business-to-consumer”, nu a răspuns așteptărilor). Provocarea actuală este legată de faptul că, în condițiile actuale, managementul senior așteaptă că omul de marketing să comunice impactul programelor de marketing asupra afacerii, ceea ce înseamnă că sunt esențiale abilități de măsurare a marketingului, instrumente de măsurare, de analiză, aliniind marketingul cu afacerea și clarificand așteptările afacerii. Este tot mai clară nevoia de a înțelege mai bine impactul multiplelor puncte de contact care contribuie la procesul de găsire a clienților interesați de un bun sau un serviciu și de venituri sporite rezultate din vânzări. La fel de important este și să stabilești o abordare pentru a interpreta mai bine și a aplică percepțiile profunde obținute pentru a îmbunătăți performanță și profitabilitatea.

Consumatorii pot alege dintr-o multitudine de magazine, prețuri, produse, mărci, dar ceea ce le influențează decizia este experiența deosebită pe care o trăiesc în hypermarket, experiență pe care vor să o repete cât mai curând. Hypermarketul nu este doar un mare magazin cu multe produse și cu prețuri reduse; el este conceput în așa fel încât clientul să revină și sub influența unor elemente particulare: atmosfera/ambianța din magazin, calitatea serviciilor oferite, atitudinea personalului.

Satisfacerea clientului este o componentă importantă a loializării sale, clienții loiali și mulțumiți devin clienți pe termen lung și cei mai buni ‖avocați‖ ai lanțului de magazine. Mai important, recomandările constituie cea mai elocventă și dezinteresată publicitate pentru companie.

Capitolul 1 - Reușita în afaceri - Managementul relațiilor cu clienții

Rapiditatea și adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor mileniului III. Informațiile, transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienților lor și evoluțiile pieței mondiale, pentru a face față concurenței tot mai puternice. Organizațiile descoperă acum faptul că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrul strategiei oricărei firme se află clientul. Noua economie presupune relații puternice și durabile cu clienții, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informației constituind un element major al creșterii competitivității firmelor.

Cu toate că majoritatea lucrărilor de management și marketing editate de-a lungul timpului evidențiază importanța focalizării strategiilor de afaceri asupra clienților, remarcăm faptul că începutul noului mileniu marchează o „explozie” a numărului de cărți care abordează managementul relațiilor cu clienții, în condițiile în care apariția și dezvoltarea exponențială a numeroase tehnologii și sisteme software au generat oportunități de gestiune eficientă a clienților. Managementul relațiilor cu clienții a devenit, în condițiile dezvoltării tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercetătorii din întreaga lume. Organizațiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante în colaborări cu firme de consultanță specializate și furnizori de soluții IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relațiilor cu clienții.

Organizațiile românești trebuie să se adapteze rapid tendinței globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienților pentru a face față competiției firmelor multinaționale, care aplică cu succes principiile acestei abordări. În numeroase firme din România se creează confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relațiilor cu clienții înseamnă doar implementarea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informații despre clienți cu ajutorul cărora se poate realiza o segmentare mai fină a pieței, însă puține au implementat sisteme de relații cu clienții integrate și au o idee clară despre cum trebuie utilizată tehnologia informației în managementul relațiilor cu clienții. Principala cauză care împiedică crearea sistemelor informatizate de gestiune a relațiilor cu clienții este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru înfăptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalității majorității managerilor români care au o viziune pe termen scurt și mediu și sunt orientați mai mult spre latura financiară - obținerea rapidă a unui profit - decât spre crearea și dezvoltarea de relații cu clienții pe termen lung, care asigură condițiile expansiunii afacerilor.