Merchandising-Etalare

Magazinul nu este un simplu „vânzător”, ci şi un creator de valoare, care oferă consumatorului un serviciu în plus fată de cel asigurat de producător prin produsul creat. Acest serviciu se referă la concentrarea în acelaşi loc a unor produse diferite, care se adresează unor nevoi diferite. Frecventând un magazin, consumatorul „economiseşte” timp, efort, nefiind nevoie să se adreseze fiecărui producător pentru a-şi acoperi nevoile de consum.

Componentă majoră a tehnologiilor comerciale, etalarea mărfurilor constituie, alături de publicitatea la locul vânzării şi raclamă, o tehnică promoţională definitorie pentru imaginea şi profitabilitatea punctelor de vânzare, reprezentând totodată o variabilă principală a procesului de merchandising.

Ansamblul procedeelor şi regulilor de prezentare a mărfurilor, tehnologia etalării reuneşte şi operaţiile desfăşurate în cadrul sălii de vânzare în vederea poziţionării produselor pe echipamente comerciale specifice şi informării consumatorilor asupra caracteristicilor economice şi tehnice ale produselor.

Capitolul 1. Conţinutul şi rolul etalării

Etalarea mărfurilor constituie un ansamblu de procedee şi reguli de prezentare a mărfurilor; este o activitate de bază a tehnologiei comerciale.

Scopul etalării mărfurilor este acela de a realiza o ofertă activă şi de a contribui la creşterea volumului vânzărilor, implicit la sporirea beneficiarului comerciantului.

Nu trebuie să citeşti neapărat o lucrare de marketing pentru a-ţi da seama că, în ziua de astăzi, în condiţiile unei supraoferte de mărfuri, industria bunurilor de larg consum nu se poate limita doar să pună produse mai vechi şi mai noi în rafturile magazinelor, aşteptând apoi pasivă să le cumpere consumatorii. Procedând aşa, ar risca să-ţi vadă o bună parte din ofertă trecând neobservată din diverse motive: fie că intervine rutina (consumatorii s-au obişnuit demult cu unele produse), fie că n-au informaţii despre noile apariţii şi le privesc cu neîncredere. Oricum, riscul este acelaşi. Literatura de specialitate e plină de metode, sfaturi şi trucuri de creştere a vânzărilor. Dar unul dintre cele mai simple şi mai ieftine ţine de rafturi şi de comportamentul cumpărătorilor care împing coşurile prin supermarket. Are răbdare cineva să-i urmarească? Da. Iar o observaţie corectă poate adăuga câteva zeci de procente la cifrele de vânzări. Wal-Mart, cel mai mare retailer internaţional, a scurtat într-o zi drumul dintre raftul de scutece şi cel de bere. Decizia a pornit de la o observaţie făcută cu rapoartele zilnice în faţă: în fiecare vineri creşteau şi vânzările de scutece, şi cele de bere. Aşa că cei de la Wal-Mart au decis să facă un experiment, plasând o „insulă“ cu bere lângă rafturile cu scutece. Rezultatul a fost suficient de bun pentru a demonstra că merită să angajezi oameni a căror meserie e să umple rafturile în aşa fel încât acestea să se golească cu viteză maximă: atât vânzările de scutece, cât şi cele de bere au crescut cu 30%. Şi totul a pornit de la o observaţie care şi-a găsit repede şi explicaţia: familiştii merg la cumpărături cu precădere, vinerea, după terminarea programului de lucru. Iar bărbaţii sunt cei care cară pachetele de scutece, dar şi cei care îşi pun în minte, înainte de a intra în magazin, să treacă neapărat şi pe la raftul cu bere. Uneori uită sau, pur şi simplu, renuntă să mai bată drumul până în alt capăt al magazinului, unde e raionul cu bere, spunându-şi că o pot cumpăra la urma urmei şi de la magazinul din cartier. Ceea ce înseamnă, că mulţi potenţiali clienţi de bere se pierd. Când a scurtat drumul de la scutece la bere, Wal-Mart i-a recâştigat.

Scopul etalării nu se limitează la oferirea unei imagini de ansamblu atractive şi stimulative, ci acoperă numeroase alte aspecte. Semnificative în acest sens sunt următoarele:

• pune în valoare articolul, realizează o legătură între publicitatea din presă, radio, televiziune si locul de vânzare al acestui articol;

• poate modifica dorinta de cumpărare a unui client, care hotărât să cumpere un anumit produs, renuntă si cumpără un alt produs;

• furnizează anumite informaţii despre utilizarea produsului, pe care-l pune în valoare creând noi nevoi de cumpărare.

Scopul final al etalării constă în:

• atenţionarea clientului despre existenţa produsului;

• atragerea şi oprirea clientului spre informare;

• naşterea unei cereri de impuls;

• materializarea impulsului într-o cumpărare efectivă; clientul ia hotărârea de a cumpăra, sub impulsul informaţiilor furnizate asupra preţului, calităţii şi modalităţilor de întrebuinţare a produselor oferite.

Sintetic, se poate aprecia că etalarea ideală este cea care determină în cel mai scurt timp producerea schimbului. Importanţa sa este reflectată însă de eficienţa avută, apreciată pe baza modului în care diferitele tehnici de expunere influenţează şi facilitează creşterea vânzărilor. În acest sens, trebuie ţinut cont de faptul că este posibil să se realizeze expuneri care atrag ca urmare a atractivităţii acestora, dar contribuie doar în mică măsură la stimularea dorinţei clieţilor de a cumpăra şi la impulsionarea vânzărilor. Unul dintre obiectivele prioritare al etalării îl constituie impulsionarea clienţilor să studieze o parte cât mai mare din stocul de mărfuri expus în sala de vânzare. Totodată, în condiţiile în care schimbările în expunere sunt, de obicei, însoţite de modificări ale preţurilor, campanii de publicitate şi/sau redimensionări ale spaţiilor alocate, măsurarea efectelor este un process complex care necesită luarea în considerare a tuturor acestor aspecte.