Teoria avantajului competitiv și contribuția acestuia la dezvoltarea teoriei comerțului internațional

1. MICHAEL PORTER - TEORIA AVANTAJULUI COMPETITIV

Obiectivul lucrării lui Michael Porter, The Competitive Advantage of Nations, este de a determina cauzele, factorii care duc la succesul internaţional al firmelor specializate din anumite ramuri.

Analizînd situaţia marilor firme multinaţionale, economistul american face legătura între succesul lor pe plan mondial în anumite sectoare şi naţiunea din care provin. Astfel, el ajunge să-şi plaseze analiza nu la nivelul firmei ca unitate individuală, ci la nivelul şi în cadrul mai larg al naţiunii din care provine. Naţiunea, prin factorii de producţie, resursele tehnologice, naturale, umane şi financiare de care dispune, se constituie, practic, într-o matrice de dezvoltare a firmelor, care, folosindu-se de avantajele naţionale, se afirmă pe plan internaţional. Naţiunea mamă devine, din perspectiva lui Porter, o „bază de lansare naţională pentru firmele care se vor afirma pe plan internaţional.

Baza de lansare naţională, spune Porter, este locul în care se stabileşte strategia, are loc procesul dezvoltării şi al producţiei şi unde se află abilităţile esenţiale. Baza de lansare naţională este platforma pe care se stabileşte o strategie globală într-o industrie în care avantajele naţiunii - mamă sunt suplimentate de cele ce rezultă dintr-o poziţie integrată, internaţională".

Astfel, avantajele competitive ale firmei oglindesc, de fapt, avantajele competitive ale naţiunii - mamă în faţa altor naţiuni. Aşadar, drumul spre succes internaţional al firmelor trebuie început prin determinarea avantajelor competitive de care dispune sau ar putea dispune naţiunea: "Naţiunile, spune Porter, reuşesc în acele industrii în care dispun de avantaje ce sînt valoroase pentru alte naţiuni şi acolo unde inovaţiile şi îmbunătăţirile lor vin în întîmpinarea nevoilor internaţionale". Subliniind rolul pe care îl are în crearea şi susţinerea avantajelor competitive ale firmelor sale, Porter evidenţiază faptul că naţiunea trebuie să creeze industriilor sale cadrul care să le permită să se lanseze în competiţia internaţională. În acest fel, firmele îşi vor transfera avantajele competitive de care dispun de la nivel naţional, la nivel internaţional.

1.1 Determinanţii avantajului naţional

Există patru elemente ce alcătuiesc mediul în care firmele naţionale concurează şi care pot deveni sursă a avantajului competitiv:

1) Factorii de producţie – Michael Porter lărgeşte conceptul de factor de producţie, renunţând la sensul clasic şi restrâns al acestuia (muncă, pământ, capital). Astfel, el clasifică factorii de producţie în câteva grupe mari: resursele umane; resursele naturale şi materiale; stocul de cunoştinţe ştiinţifice, tehnice şi de marketing, referitoare la bunuri şi servicii, pe care le putem găsi în universităţi, institute guvernamentale de cercetare, organisme particulare de cercetare, agenţii publice de statistică, literatură ştiinţifică şi de afaceri, baze de date şi studii de piaţă, asociaţii comerciale etc.; volumul şi costul capitalului disponibil pentru investiţii; tipul, calitatea şi costul folosirii infrastructurii disponibile, incluzând aici transporturile, comunicaţiile, poşta, transferul de fonduri şi de plăţi, sănătatea, stocul de locuinţe şi instituţiile de cultură.

Luând în considerare aceşti factori, o naţiune poate dezvolta şi, mai ales, menţine avantaje competitive. Nu este însă suficientă deţinerea uneia sau mai multor categorii de factori pentru a obţine un avantaj competitiv prin producerea bunurilor intensive în acea categorie de factori, aşa cum se considera în sens clasic. Surprinzător, există situaţii în care abundenţa de factori poate submina avantajul competitiv; uneori, succesul poate fi rezultatul unor deficienţe de factori, lucru care conduce la înlocuirea acestei deficienţe pe calea dezvoltării tehnologice sau cercetării ştiinţifice.

Avantajul competitiv rezultat din factorii de producţie va depinde în special de eficienţa utilizării acestora, ţine să sublinieze autorul.

2) Natura cererii domestice - Există trei caracteristici ale compoziţiei cererii interne care sunt semnificative în crearea unui avantaj competitiv:

a) Structura cererii pe segmente: Firmele dintr-o naţiune au şanse să obţină un avantaj competitiv în segmentele care deţin o cotă importantă din cererea internă şi una mai puţin importantă în cererea din alte ţări. Segmentele relativ largi din cadrul unei pieţe primesc atenţia cea mai mare şi imediată a firmei, în timp ce segmentelor mai mici sau percepute ca mai puţin dezirabile li se acordă o atenţie redusă şi o mai mică prioritate în alocarea de fonduri pentru concepţia produsului, fabricarea, promovarea şi vânzarea lui. Segmentele percepute ca mai puţin profitabile, cele ajunse la maturitate sau saturaţie, vor fi, de asemenea, ignorate şi lăsate la dispoziţia competitorilor străini, chiar dacă aceştia nu dovedesc că le domină.

Un efect al importanţei structurii pe segmente este că ţările mici pot fi competitive în unele segmente care constituie o cotă importantă a cererii naţionale, dar una mică în altele, chiar dacă, în mărime absolută, segmentul respectiv este mai mare în alte ţări. Valoroasă pentru o naţiune este prezenţa unor segmente majoritare, care să ceară forme sofisticate ale avantajului competitiv, acest lucru determinând firma să şi-l actualizeze continuu şi să-l facă mai sustenabil.

b) Comportamentele de consum sofisticate şi cu cerere amplă: Mai importantă decât segmentarea cererii este natura consumatorilor naţionali. O firmă câştigă un avantaj competitiv în cazul în care consumatorii naţionali sunt cei mai sau printre cei mai sofisticaţi şi mai doritori cumpărători pentru acel produs sau serviciu. Acest gen de clienţi reprezintă o oglindă deschisă către nevoile cele mai avansate ale cumpărătorilor.

c) Nevoi anticipative ale cumpărătorilor: Firmele dintr-o ţară câştigă un avantaj competitiv într-un domeniu, dacă nevoile cumpărătorilor naţionali anticipează nevoile cumpărătorilor din alte ţări, ele devenind un barometru al unor nevoi care vor fi universale în viitorul apropiat. Beneficiul se aplică atât în ramurile în care este necesară producerea de noi produse, dar şi în cazul în care este necesară îmbunătăţirea celor existente şi în domenii în creştere pronunţată.

3) Industriile conexe şi furnizoare - Avantaje competitive într-o industrie furnizoare conferă avantaje potenţiale în multe alte ramuri industriale, datorită faptului că ele produc input-uri care sunt mult folosite şi de mare importanţă în inovare şi în internaţionalizare (de exemplu: avantajul competitiv al industriilor furnizoare a dus la succesul firmelor italiene în domeniul încălţămintei).

Pe de altă parte, prezenţa într-o ţară a unei industrii conexe de succes internaţional creează oportunităţi legate de fluxurile de informaţii şi schimburile tehnologice între firme, care pot forma alianţe formale sau informale; de asemenea, aceste industrii conexe de succes pot accelera ritmul de dezvoltare al industriilor furnizoare naţionale.

4) Concurenţa, structura şi strategia firmei - Firmele vor reuşi în acele ramuri în care obiectivele şi motivaţiile sunt conforme cu sursele de avantaj competitiv.

O problemă importantă în studiul avantajului competitiv o constituie relaţia care există între rivalitatea dintre firmele naţionale şi crearea, dar şi menţinerea unui avantaj competitiv. Unii susţin că aceasta are o influenţă negativă, deoarece împiedică firmele naţionale să obţină avantaje din economiile de scară. Soluţia ar fi dominarea pieţei interne de către unul sau doi competitori, care, deveniţi campioni naţionali, să se impună ulterior şi pe piaţa externă. Alţii, în schimb, consideră că rivalitatea internă dintre firme nu are nici o influenţă asupra avantajului competitiv.

Toţi aceşti factori, atât individual cât şi ca sistem, creează contextul în care firmele naţionale se nasc şi concurează: disponibilitatea resurselor şi a cunoştinţelor necesare pentru un avantaj competitiv într-un domeniu; informaţiile care arată ce oportunităţi există şi direcţiile în care resursele şi cunoştinţele sunt desfăşurate; obiectivele proprietarilor, ale managerilor şi ale angajaţilor; şi, cel mai important, presiunile exercitate asupra firmelor spre a investi şi a inova.