Analiza comunicării publicitare din presă scrisă

INTRODUCERE

Societatea contemporană este alcătuită dintr-un număr impresionant de factori şi variabile, un studiu generalist al ei presupunând asumarea unor riscuri, cum ar fi pierderea din vedere a unor elemente importante sau abaterea de la obiectivele iniţiale. Din aceste motive am considerat mai utilă o abordare centrată pe un singur factor al vieţii sociale, fenomen care să fie explicat din toate punctele de vedere. În acest fel se poate evita o tratare superficială a societăţii ca întreg, dar se permite analizarea complexă a unui element constitutiv al societăţii. Scopul lucrării de faţă este de a analiza mecanismele şi influenţa pe care le au mesajele publicitare în societatea contemporană occidentală.

Atât publicitatea cât şi relaţiile publice joacă un rol tot mai important în viaţa socială, fiind vehiculate şi indisolubil legate de comunicarea de masă, al cărei rol şi efecte atât asupra individului cât şi societăţii în ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale şi chiar politice şi se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Atât publicitatea cât şi relaţiile publice au împrumutat şi adaptat cu succes concepte, teorii şi tehnici din ştiinţele sociale şi în special din sociologia opiniei publice, psihologie aplicată, antropologie, management, retorică şi analiza statistică. Acestea se folosesc “de instrumente teoretice care le permit să analizeze şi să înţeleagă individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi din societate, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora”.

Dacă la început, publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepţie, tendinţa actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o “investiţie” decât un “joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul pe baza unor “tehnologii de comunicare” fundamentate ştiinţific, bazate pe un aparat conceptual solid şi o abordare strategică.

Deşi la prima vedere publicitatea pare a ţine mai degrabă de marketing (deci de ştiinţele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aşa cum afirma chiar unii autori de marca – tot mai mulţi specialişti în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării şi psihologia aplicată. Prin efectele pe care publicitatea şi relaţiile publice – prin faptul că sunt vehiculate de mass-media, le au asupra individului şi structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenţează semnificativ viaţa sociala, inducând chiar schimbări majore. Astfel, în ţările dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială importantă nu este luată fără consultanţa specialiştilor în comunicare şi fără a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice.

Publicitatea şi mass-media reprezintă două dintre componentele cele mai importante în cadrul societăţii moderne. Economia unei ţări, accesul la informaţii al cetăţenilor, expunerea la mesaje persuasive şi de influenţare, toate acestea şi multe altele se datorează în mare măsură mecanismelor publicităţii şi mass-media. Este extrem de important de aflat cum sunt create şi cum funcţionează mesajele publicitare transmise prin intermediul mass-media în general şi a presei scrise în particular. Am ales o abordare specială pentru presa scrisă deoarece, în percepţia colectivă, aceasta tinde să rămână în umbra mijloacelor de comunicare considerate a fi cele mai importante, televiziunea şi internetul. După cum o să vedem, în realitate, datele factuale obţinute din analizarea unor statistici oficiale, dovedesc influenţa şi răspândirea semnificativă a mesajelor publicitare transmise prin intermediul presei scrise.

În cadrul lucrării de faţă mi-am propus ca, în special, să evidenţiez modul în care se produce comunicarea în masă şi efectele pe care la poate avea aceasta asupra receptorului. Dacă aceste mecanisme sunt cunoscute atunci este sigur că mesajele publicitare vor urma aceleaşi căi spre a influenţa şi persuada publicul ţintă. Transmiterea de mesaje prin intermediul presei scrise este o misiune mult mai dificilă decât în cazul mijloacelor interactive de comunicare. Tocmai din acest motiv este interesant de aflat cum reuşesc totuşi agenţiile de publicitate să obţină efectul pe care îl doresc. Dovada cea mai bună că mesajele transmise prin intermediul presei scrise sunt eficiente, este dată tocmai de menţinerea acestui tip de publicitate în topurile mijloacelor de comunicare în masă.

CAPITOLUL I

Publicitatea şi mesajul publicitar

Apariţia publicităţii este plasată de mulţi autori în antichitate, când prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripţiile descoperite pe diverse materiale (tăbliţa de ceramică, papirus) sau strigatele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunţurilor publicitare din prezent. Totuşi, trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare şi de motivare a acestor activităţi, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne permit să afirmăm că astfel de acţiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate şi mai puţin elemente coerente şi planificate care să reprezinte cu adevărat ceea ce înţelegem astăzi prin această activitate.

Având în vedere aceste elemente se poate considera totuşi începutul acestei activităţi promoţionale în perioada menţionată, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decât după apariţia tiparului şi chiar ceva mai târziu, după ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separării şi independenţei producţiei şi consumului, astfel că a devenit din ce în ce mai necesar să se coreleze cele 2 activităţi (mai ales ca în procesul reproducţiei acestea sunt interdependente). În acest mod consumatorii sunt mai bine informaţi despre oferta existentă, putând să aleagă în cunoştinţă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar întreprinderile pot să-şi coordoneze mai eficient activitatea de producţie, în concordanţă cu nevoile reale ale consumatorilor.

În raport cu întreaga desfăşurare în timp a presei, istoria presei în România prezintă un tablou particular, cu o extensie temporală mult mai redusă, ceea ce este perfect explicabil prin condiţiile istorice în care a avut loc întreaga dezvoltare a societăţii româneşti. Şi chiar dacă drumurile presei pentru spaţiul românesc duc cu precădere către secolul al XIX-lea, când în Europa, cum am văzut, presa era o puternică realitate, impunându-se cantitativ şi calitativ, în structuri moderne, ca a IV-a putere, este cazul să căutăm rădăcinile şi în cultura noastră, să-i urmărim evoluţia şi să evidenţiem “ruperea de ritm”, care va permite în câteva decenii recuperarea decalajului. Una dintre condiţiile “sine qua non” pentru apariţia presei, cunoaşterea tiparului, ne conduce către secolul al XVI-lea. Faptul că românii cunoşteau tiparul încă din secolul al XV-lea, adevăr atestat de menţionarea unor maeştrii tipografi transilvăneni prezenţi la Veneţia, este interesant, dar nu permite construcţia vreunei ipoteze care să împingă relaţia înainte de 1500

Publicitatea este unul dintre cele 5 instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumpărători şi alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare şi promovare personală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizaţii sociale şi profesionale, care îşi fac publicitate pentru ideile şi principiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru produse, fie că este vorba de a oferi motivaţii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.