Aspecte ale Campaniilor Publicitare ale The Coca-Cola Company

ARGUMENT

Coca-Cola este astazi, indiscutabil, un adevarat mit al marcilor, un simbol al mondializarii si al societatii de consum. Bautura si campaniile sale publicitare au avut si continua sa aiba un impact semnificativ asupra culturii americane si nu numai. Campaniile publicitare care au alimentat evolutia imaginarului american, controversele care insotesc aceasta marca, dar si faptul ca in 2006 sase marca a fost data ca exemplu de catre Comunitatea Europeana pentru implicarea sa concreta în lupta pentru protectia sanatatii publice, sunt tot atatea elemente atractive pentru un cercetator în cautare de noi piste de cercetare pentru studiul acestei marci.

Tema pe care am ales-o pentru aceasta lucrare, Aspecte ale comunicarii si ale reprezentarii in campaniile publicitare la Coca-Cola, este, evident, una dificila, data fiind multitudinea studiilor consacrate evolutiei marcii si strategiilor sale de marketing. Ne propunem însa, în demersul nostru, sa surprindem cateva elemente de noutate în aceste campanii.

Metoda pe care am adoptat-o în realizarea acestei lucrari este cea analitica. Studiul nostru îmbina elemente de teoria comunicarii, marketing, semiotica, analiza discursului publicitar.

Pe lânga Argument si Concluzii, lucrarea noastra este structurata în cinci capitole.

Primul capitol, Publicitatea – motorul economiei de piaţă moderne, este consacrat definirii cadrului teoretic al lucrarii noastre. Ne-am propus sa definim aici o serie de concepte de baza la care ne raportam, precum publicitatea si mixul de marketing, sau sa analizam publicitatea ca proces de comunicare. De asemenea, un spatiu important în acest prim capitol este destinat si discutarii principalelor tipuri de publicitate. Ultima parte a acestui capitol surprinde o serie de caracteristici ale publicitatii în România.

In cel de al doilea capitol al lucrarii, Relatii publice - lobby, publicitate si reclama, pune în discutie importanta acestor concepte in realizarea campaniilor publicitare. Sa nu uitam ca forta brand-ului Coca Cola se bazeaza în aceeasi masura pe identitatea sa vizuala si pe impactul campaniilor sale publicitare în întreaga lume.

Capitolul al treilea, Coca Cola brand, este destinat analizei evolutiei marcii de-a lungul timpului. Incercam sa evidentiem în aceasta parte a lucrarii noaste, specificitatea marcii, elementele de originalitate care au dus la înregistrarea succesului de care se bucura astazi.

Capitolul al patrulea, Campanii publicitare ale Coca Cola brand, punem în discutie aspecte ale principalelor campanii publicitare din ultimii ani : 2006-2007 - Sete de viata; 2002 - Make it real; 2001 - Viaţa are gust; 2000 – Savurează; 1993 - Întodeauna Coca-Cola; 1989 - You can beat the real thing. Propunem aici o analiza complexa a reclamelor din cadrul acestor campanii.

Ultimul capitol al lucrarii noastre este consacrat eternei competitii Pepsi/Coca Cola. Incercam sa insistam aici pe de o parte, asupra principalelor elemente care definesc aceasta competitie, pe de alta parte asupra regândirii strategiilor de marketing propuse de Coca Cola. Vrem sa remarcam ca, astazi, digitalul joaca un rol esential in comunicarea in special cu tinerii, iar în centrul noii sale strategii de marketing Coca Cola plaseaza internetul si telefonul mobil. Utilizarea noilor media demonstreaza ca, mai mult ca niciodata, Coca Cola este o marca moderna, inovatoare, mereu prezenta în cotidian si care propune noi experiente surprinzatoare consumatorului.

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA – MOTORUL ECONOMIEI DE PIAŢĂ MODERNE

1.1. Considerente generale

1.1.1. Istoria publicităţii

Publicitatea pare pentru orice neofit, la prima vedere, o noţiune modernă şi poate că aşa şi este în măsura în care ea funcţionează efectiv ca o industrie specializată de numai aproximativ 200 de ani. Totuşi, istoria existenţei ei este strâns legată de istoria umană, astfel încât forme de publicitate primitivă întâlnim si pe vremea romanilor, când negustorii scriau pe table numele produselor vândute şi calităţile lor.

Marketinul este mai mult decâtsimpla distribuţie a bunurilor către consumatorul final. Acesta cuprinde toate etapele dintre creaţia produsului şi serviciile post-vânzare. Una din aceste etape este publicitatea. Etapele sunt precum verigile unui lanţ, iar lipsa oricăreia dintre ele duce la ruperea lui. Publicitatea este, deci, la fel de importantă ca orice altă etap în acest proces, depinzând de celelalte în atingerea succesului produsului.

Produsul sau serviciul, împreună cu numele său, ambalajul, preţul şi distribuţia se reflectă în publicitate. Fără publicitate, produsele sau serviciile nu pot parcurge drumul până la distribuitor sau mai departe către consumatorul final.

O economie naţională de succes depinde de promovarea vânzarilor prin publicitate, pentru că ea asigură menţinerea nivelului de producţie în fabrici, şi implicit a angajaţilor acelei întreprinderi. Atâta timp cât oamenii vor avea un loc de muncă, ei vor putea cheltui bani şi cumpăra produse pe care le produc alţii, astfel închizându-se cercul economic. Când acest proces se întrerupe, are loc o recesiune. De aceea, ţările dezvoltate sunt acelea în care şi acest domeniu – publicitatea - îşi îndepline[te rolul.

Publicitatea aparţine lumii industriale moderne şi mai ales acelor ţări care se dezvoltă şi devin mai industrializate. In trecut, când un proprietar de magazin sau un vânzător nu trebuia decât să-şi prezinte marfa trecătorilor, cu greu putem spune că exista publicitate. Unele din cele mai primitive forme de publicitate au fost semnul cu numele unui hotel, sticluţa cu lichid colorat a farmacistului ce se afla în faţa farmaciei sau roata expusă în faţa atelierului unui fierar, iar unele dintre ele au supravieţuit chiar şi până astăzi.