Comunicare Nonverbala în Publicitate

Goddard Angela susţine că „pubilicitatea nu înseamnă numai promovarea comercială a mărcilor, ci şi texte a căror menire este să promoveze imaginea unui individ, grup sau organizaţie. Reclamele nu sunt doar nişte texte care acţionează la un singur nivel: intevin noţinuni complexe referitoare la audienţă, iar cititorii sunt nevoiţi să depună un efort semnificativ pentru a decoda mesajele şi pentru a înţelege diferitele relaţii comunicaţionale.” (Goddard Angela, Limbajul publicităţii, 2002, 22-23).

Publicitatea reprezintă un ansamblu de mijloace de comunicare nepersonale care are ca scop prezentarea indirectă a unui mesaj.

Privirea este un comportament nonverbal şi în acelaşi timp un comportament social. Privirea prezentă în cele mai multe reclame, este cea în care personajul priveşte direct înainte în ochii celui care vede afişul publicitar. Acest mod de a privi incită receptorul, dar mai ales îi face o invitaţie implicită de a încerca produsul. Privirea este pătrunzătoare, fixându-te şi provocându-te. Prin aceasta se încearcă trezirea curiozităţii şi a instinctelor celui ce priveşte afişul.

Prin această analiză am dorit să arăt contribuţia expresiilor faciale la succesul produselor promovate, dar şi a elementelor faciale. Fiecare element al unei reclame joacă un rol: locul în care se realizează reclama, persoanele ce apar în ea, gesturile şi posturile adoptate, obiectele utilizate de persoane etc. Am luat în considerare expresiile faciale şi elementele feţei deoarece acestea clarifică mesajul lor şi pentru că au mai multe semnificaţii.

Preocupările de studiere a stereotipurilor de gen în reclame au apărut în Statele Unite ale Americii, primele studii de acest gen având drept obiectiv mai degrabă trasarea unui portret stereotipizat al femeii în reclame decât determinarea impactului pe care acesta îl are asupra opiniilor, atitudinilor şi valorilor societăţii cu privire la rolurile fiecărui gen.

Primele cercetări au folosit metoda analizei conţinutului comunicării, având drept ţintă reclamele tipărite în ziare, acestea fiind mai accesibile la momentul respectiv. Date fiind dezbaterile feminine ale vremii, cercetătorii s-au concentrat pe rolurile stereotipe în care erau portretizate femeile, îndeosebi în ceea ce priveşte stutul profesional şi locul de muncă. Principalele concluzii la care s-a ajuns au temperat criticile feminine: femeile nu erau prezentate într-o manieră „înjositoare”, însă rolurile în care erau portretizate nu reflectau corect datele demografice, ocupaţionale şi de comportament. Imaginile prezentate în reclame nu ţineau pasul cu evoluţia reală a situaţiei femeii în SUA, ci meniţineau stereotipuri precum: „locul femeilor este acasă”, „femeile nu iau decizii importante şi nu fac lucruri importante”, „femeile sunt dependente de bărbaţi şi au nevoie de ajutorul lor” sau „bărbaţii privesc femeile în special ca obiecte sexuale”. Studii ulterioare realizare asupra reclamelor din reviste au arătat că rolurile femeilor au continuat să fie prezentate în mod similar chiar şi în anii ’90 ai secolului trecut.

Prezenţa aceluiaşi gen de stereotipuri a fost descoperit şi în reclamele televizate. Primul studiu al conţinutului mesajelor televizate a fost realizat tot în Statele Unite ale Americii. Rezultatele au arătat că personajele feminine erau, în general, portretizate mai degrabă ca fiind angajate în roluri domestice, fară loc de muncă, probabil căsătorite şi mai tinere decât personajele masculine. Cercetări ulterioare au relevat aceleaşi stereotipuri, însă în proporţii mai reduse, arătând că au existat anumite îmbunătăţiri în imaginea femeii de-a lungul timpului, în sensul micşorării diferenţei dintre rolurile asociate fiecărui sex.

Cercetătorii au inclus şi alte variabile (în afară de vârstă, situaţie de angajare, stare civilă, rol), ajungând la concluzia că femeile figurează mai puţin decât bărbaţii ca purtător de cuvânt care pledează pentru un anumit produs. S-a arătat de asemenea, că baza credibilităţii femeilor din reclame este mai degrabă faptul că folosesc produsul decât acela că sunt autorităţi în domeniu.