Etică în Publicitate

І. PUBLICITATEA- Noţiuni fundamentale

1.Definiţie

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.”

Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.

În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuţite sau un uscător de păr face promoţiune, dar nu publicitate (advertising). Se înţelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor , numite şi suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora.

2.Tipuri de publicitate

Sunt trei tipuri majore de publicitate:

- Publicitatea de produs este acel gen de publicitate ce încearca sa transmita, de cele mai multe ori, un mesaj despre un nou produs, despre un produs inexistent pana atunci pe piata;

- Publicitatea de marca sau de brand este un tip de publicitate care este utilizat atunci cand pe piata exista mai multe marci ale acelui produs. Mesajul publicitar nu va mai fi conceput în directia crearii unei nevoi generale vizavi de acel produs, ci în directia diferentierii produsului;

- Publicitate instituţionala este un tip de publicitate orientat către crearea si mentinerea unui brand de institutie;

în domeniul publicităţii se depun încontinuu eforturi de clasificare şi tipologizare a operaţiilor, produselor etc., eforturi care trădează nevoia de a pune ordine în activităţi extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi şi rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, de slabă anvergură teoretică, nefertile.

Un asemenea efort se observă şi în stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea preocupă autorii francezi). Este vorba de patru: raţional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv)

3.Funcţiile publiciăţii

Plecând de la cele trei genuri de publicitate determinate de vârsta produsului putem distinge şi o serie de funcţii specifice publicităţii (după Philip Kotler).

a. Functia de informare:

1. A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.

2. A sugera noi utilizari ale unui produs.

3. A face cunoscut pietei o schimbare de pret.

4. A explica cum functionează produsul.

5. A descrie serviciile disponibile.

6. A corecta impresiile false.

7. A reduce temerile cumparatorilor.

8. A oferi date privind potentialul firmei.

b. Functia de convingere si sustinere a convingerii

1. A induce preferinţa consumatorilor pentru o anumita marca;

2. A pozitiona un anumit brand;

3. A schimba convingerile potentialilor consumatori cu privire la calitatile unei marci;

4. A încuraja reorientarea consumatorilor către marca din centru mesajului publicitar;

5. A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului;

6. A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul;

7. A convinge cumparatorii sa primească vizita unui agent de vanzari;

c. Functia de reamintire

1. A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectiva marca in viitorul apropiat;

2. A reaminti cumparatorului ca produsul care i-a oferit atatea satisfacţii în trecut se mai găseşte pe piata (vezi ciocolata Rom sau berea Noroc);

3. A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionata marca preferata;

4. A mentine produsul in atentia cumparatorilor si în afara sezonului.

5. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.