Gestionarea crizelor de imagine

În anul 2009, problemele tehnice ale mașinilor Toyota au declanșat cea mai mare criză de imagine prin care a trecut vreodată producătorul auto nipon. Accidentul în care a fost implicată o mașină Lexus, fabricată de Toyota este declanșatorul campaniei în care milioane de mașini au fost chemate în service din cauza unor defecțiuni la sistemul de frânare și la pompa de combustibil. Aceasta din urma a generat o criză majora cu un impact profund negativ asupra imaginii Toyota.

I

EVOLUȚIA EVENIMENTULUI

IDENTIFICAREA FAZELOR CRIZEI :

a. Perioada premergătoare crizei :

Înainte de izbucnirea propriu zisă a crizei, Toyota s-a confruntat cu o serie de plângeri la sistemul de accelerație și frânare la autovehiculele Toyota și Lexus. Clienții Toyota nu sunt singurii care se plâng de problemele cu pedalele : „Un studiu recent publicat de Edmunds care vizează recall-urile cauzate de probleme ale pedalelor relevă faptul că Toyota este producatorul cel mai vizat de plângeri de acest gen. Conform studiului, Toyota a primit 532 de plangeri relevante.

În ultimul deceniu au existat peste 2500 de plângeri legate de accelerația neintenționată a automobilelor Toyota. Brian Lyons, purtatorul de cuvant al companiei spune că sunt multe motive pentru care pedalele de accelerație se pot bloca și că aproape toți marii producători au primit astfel de plângeri. ”

(http://www.automarket.ro/stiri/clientii-toyota-nu-sunt-singurii-care-se-plang-de-probleme-cu-pedalele-28668.html)

Evenimentul din data de 28 august 2009 , în care autoturismul Lexus nu a mai putut fi controlat, a marcat moartea a patru persoane. Tragicul accident a reprezentat elementul declanșator ce a provocat o criză în ceea ce privește imaginea celui de-al doilea mare producător auto, imagine ce a fost grav compromisă.

„Ajungem la intersecție. Rugați-vă!...". Acestea au fost ultimele cuvinte ale lui Chris Lastrella, aflat pe bancheta din spate a mașinii conduse de cumnatul său, ofițerul de poliție rutieră Mark Saylor. (http://www.adevarul.ro/media/reconstrui-Toyota-imaginea-brand_0_215378907.html) . Chris Lastrella a anunțat serviciile de urgență pentru a semnala faptul că pedala de accelerație a automobilului Lexus se blocase la podea iar frânele nu mai funcționau. Consecința a fost una tragică pentru familie. În apropiere de San Diego, California automobilul a lovit o camionetă și s-a răsturnat pe câmp. Cei doi bărbați , inclusiv soția și fiica ofițerului de poliție au murit pe loc. Concluzia anchetei în cazul Saylor este : blocarea accelerației.

Efectul acestui dezastru a fost unul puternic negativ asupra potențialilor clienți și asupra imaginii brandului. Evenimentele din trecutul organizației întregesc decorul premergător crizei. Presa americană și-a amintit că în ultimii doi ani alți proprietari s-au plâns de probleme similare . Au fost scoase la iveală și plângeri despre frânele hibridului Prius și despre servodirecția modelelor Camry.

Soluția cea mai sigură pentru depășirea unei situații de criză constă în dovezile de sinceritate și în reacția prompta de reparare a pagubelor. Tehnica ascunderii problemelor sub preș nu va funcționa niciodata. În ceea ce privește eșecul în gestionarea crizelor Toyota și-a asigurat un loc fruntaș. Oficialii niponi au acționat când furtuna media avea amploare . „Compania a fost acuzată că avea cunoștință despre problemele pedalei de accelerație, dovadă fiind faptul că a implementat deja o modificare a liniei de producție înainte ca toată această poveste să devină publică. Apoi altă acuză: că ar fi blocat cel puțin patru investigații ale autorităților americane cu privire la problemele apărute la pedala de accelerație, angajând anchetatorii. Știrile negative curg continuu, pentru că au fost stârnite deja, în pauza mult prea lungă de reacție a japonezilor.” http://www.sfin.ro/articol_19037/toyota_a_ramas_repetenta_la_comunicare.html?action=print

Majoritatea companiilor au planuri preventive anti-criză, identifică din timp problemele care ar putea interveni, formulează o reacție și au oameni cheie pe care se pot baza. Lipsa de reacție a celor de la Toyota a fost privită cu uimire și mulți specialiști au învinuit cultura corporatisă japoneză unde scandalul este tratat în liniște, iar comunicarea se rezumă la părțile direct implicate.