Gestiunea Crizei de Imagine Dacia Logan

“Our greatest glory is not in never falling, but in rising every time we fall.”

(Confucius)

1. Prezentarea crizei

Lansarea noului model Dacia, numit Logan, a dat mari bătăi de cap concurenţei. Logan oferea un spectaculos raport preţ - calitate, care, pe piaţa românească şi pe cea est-europeană în general, ar fi fost letal pentru contraofertele din aceeaşi clasă şi chiar din clasa mică. Mai ales că semnalele dealerilor Dacia erau extrem de încurajatoare pentru noua maşină produsă la uzina de lângă Piteşti. Proiectată şi realizată într-o proporţie covârşitoare prin preluarea mai multor concepte şi componente de la alte modele Renault, Logan a făcut o economie serioasă în bugetul producătorului francez. Aşa se explică, de altfel, şi preţul foarte mic.

La scurt timp de la lansarea şi succesul maşinii pe pieţele din Vest, două instituţii germane - Auto Bild şi ADAC - au încercat să demoleze imaginea Daciei Logan, prin diverse teste, mai mult sau mai puţin „ortodoxe“. Dacă la primul test, în care noua Dacia a fost comparata cu un VW Golf second-hand, comentariile au fost mai reţinute, testul elanului a fost în măsură să creeze scandal. Aici au apărut următoarele detalii cel puţin ciudate. Nimeni nu a înţeles de ce nu a existat un film al testului, mai ales că a răzbătut informaţia potrivit căreia răsturnarea a „reuşit“ abia la a doua încercare. Apoi, în imaginile realizate de ADAC, Dacia are o jantă de tabla, roata cu janta de aliaj fiind înlocuită, probabil, cu roata de rezervă. Şi era vorba exact de roata pe care se sprijinea maşina în momentul răsturnării. În plus, poziţia roţilor din faţă era nefirească în raport cu traiectoria pe care ar fi fost de presupus că se deplasa maşina, ceea ce sugerează că s-a frânat exact în momentul virajului, tocmai pentru a se amplifica efectul de răsturnare. În mod normal, răsturnarea în timpul unui slalom nu se face prin „venirea“ automobilului peste cap, aşa cum se vedea în imaginile nemţilor, ci prin inerţia părţii din spate care pleacă în lateral, centrul de greutate depăşeşte perimetrul roţilor, iar vehiculul se rostogoleşte lateral, spre exteriorul virajului, sprijinindu-se pe ambele roţi de pe acea parte.

Aşa cum era de aşteptat, anunţul clubului de automobile german ADAC privind răsturnarea unui model Dacia Logan în timpul testului elanului a aprins atât orgoliile oficialilor Renault şi Dacia, cât şi pe ale specialiştilor români, inclusiv ziariştii de profil.

Dacia a avut de răspuns unor poze (nu a existat niciodată nimic filmat) publicate de ADAC, care arătau o Dacia Logan înclinându-se periculos într-un test al elanului şi, în final, maşina răsturnată. Imaginile - statice, evident - erau însoţite de explicaţii care precizau viteza maşinii (65km/h) fără să se deranjeze să o dovedească în vreun fel. Răspunsul companiei româneşti, printre altele, a fost reluarea testului - live - pe Antena 1. Un pariu extrem de curajos, dar la situaţii extreme cel mai bine se pretează soluţiile extreme.

"Cazul ADAC" a fost un exemplu tipic de situaţie de criză, cu toate ingredientele specifice. Mediatizarea a fost rapidă şi amplă în întreaga presă românească şi internaţională. În plus, momentul declanşării crizei a fost cum nu se poate mai nepotrivit: în ultimul week-end din luna iulie, chiar înaintea perioadei anuale de concedii la Dacia.

Modul în care Direcţia Comunicare Dacia a reacţionat în această situaţie poate fi considerat exemplar, în sensul în care au urmat absolut toţi paşii care se impun într-un asemenea context.

Primul pas a fost informarea rapidă a tuturor instanţelor de decizie la nivelul companiei Dacia şi a Grupului Renault. Imediat după aceasta, a urmat stabilirea de urgenţă a unui mesaj unic de răspuns la toate solicitările previzibile ale presei. Mesajul în sine, chiar dacă nu conţinea încă elemente concrete care să infirme pe loc rezultatele anunţate de către ADAC, arăta că Dacia şi Renault sunt nu doar la curent cu situaţia creată, ci că au declanşat deja toate demersurile necesare pentru a obţine în cel mai scurt timp informaţii detaliate cu privire la cele prezentate în comunicatul ADAC.

Un alt element important în strategia de comunicare l-a constituit decizia de a răspunde pe loc tuturor eventualelor solicitări ale presei de a reconstitui testul ADAC. Iar aceste solicitări nu au întârziat să apară: încă din prima zi de declanşare a crizei, trei suporturi media şi-au manifestat intenţia de a reface testul, utilizând maşini existente în parcul de presă Dacia.

În cursul celei de-a doua zile după declanşarea crizei au fost primite, prin filiera internă a Grupului Renault, informaţii complete despre modul în care se desfăşurase testul ADAC iar acestea demonstrau clar că procedura de testare nu fusese corectă. Concret, poligonul de testare fusese amenajat fără respectarea distanţelor standard între jaloane, acestea fiind mai scurte decât trebuia, iar maşina testată era echipată cu pneuri uzate, pe trei roţi, şi cu roata de rezervă montată în locul celei de-a patra roţi.

Toate aceste informaţii au fost incluse în conţinutul unui comunicat de presă unic, difuzat atât de Dacia cât şi de grupul Renault. În aceeaşi zi, comunicatul de presă ADAC, care se aflase le originea izbucnirii crizei, a fost retras de pe site-ul Automobil Clubului German, el dispărând inclusiv din rubrica "Arhivă".

În cea de a treia zi au avut loc cele trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 şi Auto, Motor şi Sport. "Reconstituirile" s-au derulat în acelaşi loc – pe platoul din faţa Complexului expoziţional din Piaţa Presei Libere. Ultima reconstituire a fost realizată de ziariştii postului Antena 1 şi a fost transmisă în direct, în ediţia de seară a jurnalului de ştiri "Observator".

Toate cele trei teste au demonstrat că în condiţiile normale de test modelul Logan nu se răstoarnă nici chiar la viteze mai mari decât cea care fusese anunţată de ADAC. Efectul acestor demonstraţii a fost vizibil încă din ziua următoare, reacţiile presei româneşti devenind, dintr-o dată, favorabile Dacia. La aceasta a contribuit şi retragerea comunicatului ADAC de pe web site, fapt care a aruncat o umbră suplimentară de îndoială asupra corectitudinii informaţiilor cuprinse în acesta.

Toată această istorie are un epilog interesant: La două luni după comunicatul de presă care generase toată criza, ADAC a emis un nou comunicat, în septembrie 2005, în care recunoştea faptul că testul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase în condiţii normale şi că nu putea fi considerat relevant pentru comportamentul rutier al maşinii. Mai mult, în 2006, acelaşi ADAC a organizat prima competiţie pe circuit din Germania cu maşini Dacia Logan. Acestea rulează cu peste 150 km/h în condiţii dificile de concurs. Şi nu se răstoarnă.