Lansarea Bomboanelor de Ciocolată Bombastic de la Bucuria SA

A. Analiza situaţiei prezente

a) Descrierea pieţei şi categoriei:

Piaţa ciocolatei din România este una dinamică şi complexă, cu peste 10 mǎrci promovate şi mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolatǎ. În România, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolatǎ/ cap de locuitor, ceea ce înseamnǎ cǎ 88% din populaţia ţǎrii mǎnâncǎ ciocolatǎ. Dintre consumatori, mai mult de jumǎtate, anume 60% sunt femei. Cu o creştere semnificativă în ultimii doi ani, piaţa românească a ciocolatei este împărţită între patru mari mărci, care domină toate segmentele de preţ.

Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ din 2003 încoace şi are o valoare estimată la 150-180 milioane de euro. Patru mari mărci concentrează peste 90% din această piaţă: Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40% Kraft Foods România, subsidiara locală a concernului multinaţional Kraft, între 30 şi 35% Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%, Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

b) Segmentarea produselor pe categorie; segmente principale: economic, mediu şi premium:

Pe toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători domină clar rafturile cu tablete şi praline de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban: segmentul premium este împărţit de Poiana Suchardine(Kraft), Heidi Praline ,segmentul mediu aparţine brandurilor Kandia, Poiana Kraft şi Primola Praline (Supreme),segmentul economic include « Romanţa », »Anda » (Kandia-Excelent).

Segmentul economic de ciocolată nu e strâns numai la pungă sau la conţinutul de cacao, ci şi la vorbe. Scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici măcar cuvântul ciocolată , în schimb arată o evidentă preferinţă pentru redundantul tabletă sau praline. Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma „tabletă cu ingredientul X ».Paletele cromatice sunt bogate şi utilizează culori calde, iar designul feţei orientează toate ambalajele segmentului pe orizontală.

Segmentul mediu e mai dezlegat la gură, începe să vorbească limbi străine şi e mai darnic în cacao. De aici încep ciocolatele să vorbească pe ambalaje despre ele însele. Fie prin indicatori expliciţi de calitate precum extrafină (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciţi, cum este 1890 pentru Kandia (anul de naştere al brandului, parte a semnăturii grafice), sau cum este atributul de tradiţie din datele informative de pe ambalajele aceluiaşi brand. Despre tabletă nu se mai pomeneşte nimic, ireprimabilul nou scapă de exclamaţie şi are alături beneficii autentice (de ex. real fruit – fruct adevărat), iar cuvântul ciocolată este, în sfârşit, omniprezent în descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare (adică orientează tabletele vertical).

Aşa cum e şi firesc, segmentul premium are timp de vorbă, este poliglot şi, cel mai adesea, atent şi rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fină şi rafinată pentru unele sortimente de Poiana Senzaţii) şi ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând sloganul Tendresse du chocolat unei referinţe explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor poveşti de dos de ambalaj, fie numai în română (Poiana Senzaţii ), fie într-o combinaţie între engleză şi română (Heidi) sau engleză şi franceză (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre şi recurg invariabil la auriu, iar designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente.

c) Campanii de comunicare: stabilirea principalilor competitori şi descrierea campaniilor lor pe scurt. Poziţionarea produselor din segment: publicurile-ţintă şi beneficiile produselor competitoare:

KANDIA-EXCELLENT :

- produce şi comercializează "ciocolată cu cremă Rom", cel mai cunoscut produs zaharos din Romania. Gama de produse oferită acoperă întreg spectrul de consumatori, firma deţinând şi câteva linii de produse: "Excelent", "Pitic", "Modern", "Santos", "Vis".

- este primul producător intern care a lansat o campanie de promovare a produselor sale utilizând majoritatea mediilor şi suporturilor de publicitate. Sloganul societăţii este: «Excelent - cel mai dulce moment!»

- Kandia-Excelent, aleargă cu succes după doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipică eşalonului inferior, dar nu combină o identitate şi un produs modest cu un preţ minim (aşa cum fac proponenţii clasici ai lui „ieftin dar bun”) ci oferă identitate şi calitate superioară la un preţ mediu, asigurându-şi resursele necesare pentru construirea unui brand puternic şi expresiv. Kandia-Excelent urmăreşte astfel o eficienţă maximă, ţintind două segmente de consumatori (afluenţi şi de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate.

- are ca obiect de activitate asigurarea materiilor prime, fabricarea şi comercializarea produselor zaharoase, prestǎri de servicii, operaţii de import - export în activitatea proprie.

- Cele 7 sortimente de bomboane de ciocolatǎ din gama lux sunt: - "ANDA" 350 G - "ATENEU" 400 G - "BUCURESTI" 300 G - "CAPRICIU" 200 G - "ROMANTA" 250 G - "DIPLOMAT" 400 G - visine în ciocolata - "DELICIILE TALE" 250 G - trufe în ciocolata (NOU)

- În afarǎ de gama de bomboane de ciocolatǎ de lux S.C. "Excelent" S.A. mai realizeazǎ alte câteva sortimente: bomboane "Concert", "Stil", fructe în ciocolatǎ şi bomboane lichior.

- Public ţintǎ : persoane de toate vârstele, indiferent de sex, provenite din mediul urban, cu un nivel de educaţie mediu spre superior, oameni cu o viaţa activă