Metafora în Publicitate

1. Precizări conceptuale

„ Avem nevoie de metafore pentru a exprima

sensul a ceea ce nu poate fi văzut sau atins, altfel vom uita.”

Seneca

1.1. Metafora, de la Aristotel până la Peirce

Metafora a suscitat un anumit interes încă din Antichitate. Primele studii legate de metafore vin de la filosoful grec Aristotel, care definea metafora drept un transfer de înţeles lexical cu scopul de a obţine o valoare retorică şi poetică.

La bază, metafora este un icon, un semn, „ceva care ţine locul a ceva pentru cineva, în anumite privinţe sau în virtutea anumitor însuşiri” Orice semn se află într-o relaţie informaţională cu obiectul său, relaţie care aduce un plus de cunoaştere subiectului uman. Acest semn se adresează cuiva şi creează în mintea acestuia un alt semn, numit interpretant. Deşi semnul ţine locul unui obiect, acest proces se întâmplă doar în ceea ce priveşte o anumită idee, numită fundamentul representamenului.

Aşadar, ca icon, metafora este un semn care are o relaţie cu obiectul său , un paralelism calitativ între semnificant şi referent.

1.2. Metafora conceptuală

Metafora a fost considerată multă vreme o parte integrală şi constituentă a limbajului, cu funcţie ornamentală, fiind un subiect interesant doar pentru retoricieni, un fenomen poetic, o figură de stil, nu cu mult diferită de altele, folosită pentru a fermeca auditoriul sau pentru a oferi o putere emoţională unui argument.

Cu toate acestea, au fost şi cercetători care au mers mai departe de funcţia ornamentală a metaforei, găsindu-i un rol extrem de important în gândirea umană. Bazele teoriei conceptuale au fost puse de către George Lakoff şi Mark Johnson în 1980, ei considerând metafora un mod de gândire definit de o relaţionare sistematică între un domeniu sursă şi un domeniu ţintă , caracterizată de sistematicitate în corespondenţele lingvistice, de utilizarea metaforei ca principiu de guvernare a gândirii şi comportamentului. Mai mult, Lakoff propune teoria experienţialistă a cunoaşterii, conform căreia structurarea realităţii se face pe baza schemelor noastre conceptuale, iar în domenii în care ne lipsesc aceste scheme preconceptuale experienţa este înţeleasă prin intermediul metaforelor, numite metafore conceptuale.

Un exemplu dat de cei doi teoreticieni este folosirea argumentului într-o metaforă a războiului: „Am câştigat lupta ideilor”; „Am atacat fiecare punct slab din argumentul său” etc. Ne putem gândi la argumente şi în moduri diferite, însă folosim conceptul de război, de bătălie, pentru a ne modela modul în care ne gândim la argument, pentru a alege o anumită cale de argumentare.

Astfel definită, metafora încetează să mai fie percepută ca un simplu ornament stilistic, devenind un mijloc esenţial de conceptualizare şi de lexicalizare a cunoştinţelor nou dobândite. Conform acestei teorii, limbajul publicitar este locul ideal pentru identificarea metaforelor conceptuale, care guvernează în majoritatea cazurilor articularea semantică a secvenţelor discursive, la care se adaugă şi un anumit grad de ambiguitate, ce oferă consumatorului o anumită libertate de interpretare.

Metaforele influenţează şi imaginaţia. Filosoful Mark Johnson spunea că „Fără imaginaţie, nimic din lume nu ar mai avea sens. În lipsa imaginaţiei, nu am reuşi niciodată să ne interpretăm experienţele şi nu am putea niciodată să raţionăm spre o cunoaştere a realităţii”.