Minciuna în relații publice

Capitolul 1 - Minciuna în PR - detalii conceptuale

Adesea relaţiile publice sunt considerate a fi acea funcţie a managementului prin care se stabilesc şi menţin relaţii bidirecţionale între o organizaţie, comercială sau necomercială, şi audienţa ori publicul de care depinde succesul ei. Când ne referim la public, avem în vedere consumatorii, investitorii, angajaţii, furnizorii, legiuitorul, competitorii, membrii guvernului şi celelalte grupuri de care depindem.

Rolul profesionistului de PR este ca, într-un context dat de opinia publică, legile şi normele societăţii în care trăieşte, să conceapă campanii de comunicare şi mesaje care să susţină interesele organizaţiei pe care o reprezintă. Obiectivul său principal este acela de a obţine, atât în presa tipărită cât şi în audio-vizual, o acoperire media semnificativă şi cu opinii pozitive.

Spre deosebire de publicitate şi marketing, cu care sunt confundate deseori, relaţiile publice presupun o modalitate de vânzare mai degrabă subtilă, decât evidentă, izbitoare. Relaţiile publice dau mai mare importanţă informaţiei şi persuadării decât ambalajului, de care uzează marketingul, sau spaţiului media plătit, la care apelează publicitatea. PR înseamnă diplomaţie, nu forţă în comunicare. Date fiind instrumentele rafinate la care apelează, relaţiile publice sunt considerate uneori drept “propagandă”, amăgire sau, în argou,manipulare intenţionată a opiniei publice fără a se mai ţine seama de acurateţe sau adevăr.

Deşi uneori relaţiile publice au fost utilizate nu cu cele mai bune intenţii, istoria ne arată că întotdeauna s-a dat importanţa cuvenită transparenţei şi onestităţii în comunicare. Deşi profesia de PR a fost recunoscută ca atare în secolul 20, mai întâi în Statele Unite ale Americii, domeniul îşi regăseşte rădăcinile filosofice şi aplicaţiile practice de-a lungul întregii istorii a omenirii.

Edward Bernays, întemeietorul relaţiilor publice moderne scria: "Cele trei elemente fundamentale ale relaţiilor publice sunt practic la fel de vechi ca şi societatea umană: informarea indivizilor, persuadarea lor şi crearea de relaţii între aceştia. Desigur, mijloacele şi metodele s-au schimbat de-a lungul timpului, aşa cum s-a schimbat şi societatea". Pentru Bernays, relaţiile publice au fost dintotdeauna legate de civilizaţia umană. Evoluţia societăţii este în mare măsură rezultatul schimbărilor practicilor de comunicare şi metodelor folosite de afacerile publice. Bernays, consideră relaţiile publice drept o artă aplicată unei ştiinţe – arta comunicării aplicată ştiinţelor sociale. În calitate de consultanţi pentru companii, guvern şi organizaţii non-profit, el şi colegii lui depăşesc de departe sfera publicităţii.

Dintre primii practicieni de relaţii publice, Ivy Lee a fost poate cel mai faimos. El a dezvoltat majoritatea tehnicilor de comunicare şi a definit cele mai multe din principiile folosite astăzi de specialiştii din domeniu. Înţelegând importanţa comunicării transparente cu media, Lee aborda presa deschis şi sincer. Lee considera că performanţele companiei reprezintă premisa unei publicităţi eficiente prin care se poate construi, în timp, o imagine favorabilă. Poate cea mai importantă contribuţie a sa adusă relaţiilor publice a fost deschiderea oamenilor de afaceri spre public şi crearea unei imagini favorabile mediului de afaceri.

Cercetările actuale arată că, în mod curent, relaţiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de etică: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Mulţi critici susţin că nu se poate vorbi de etică în relaţii publice, deoarece profesia în sine presupune manipulare şi propagandă. Numeroşi jurnalişti, politicieni sau oameni de rând consideră că termenul de etică în PR este un oximoron, şi anume, fie exprimă ceva imposibil, fie o minciună.

Organizaţii precum Centrul pentru Integritate Publică critică industria de relaţii publice ca fiind lipsită de etică, considerând activităţile de PR sau lobby drept cea mai mare ameninţare pentru jurnalismul de calitate. Alte grupări, precum Corporate Watch sunt şi mai critice, considerând că profesioniştii din domeniul relaţiilor publice au, în mod deliberat, un comportament lipsit de etică:

"Există suficiente motive să considerăm că practicile moderne de relaţii publice au un impact negativ asupra procesului democratic. Prin deturnarea atenţiei publicului de la probleme cheie precum cele sociale, politice sau de mediu, industria de relaţii publice reduce capacitatea oamenilor de a reacţiona în astfel de situaţii."

Sunt aceste critici justificate? Acţiunile unor firme de relaţii publice au avut rolul de a spori anumite conflicte în loc să le aplaneze. Unul dintre exemplele cele mai elocvente este legat de organizaţia „Citizens for a Free Kuwait”, reprezentată de celebra firmă de relaţii publice Hill and Knowlton. Aceasta din urmă a transmis către Comitetul pentru Drepturile Omului mesaje false şi, ca urmare, ştirile au anunţat că guvernul din Kuweit a sponsorizat această organizaţie pentru a convinge Statele Unite să se implice în războiul din Golf în 1992. Criticile au susţinut că acest lucru s-a obţinut prin demersuri lipsite de etică. Afirmaţia unui director executiv de la Hil & Knowlton a rămas în istorie: "Am putea să-l reprezentăm şi pe diavol, dacă acesta ar plăti."

Dincolo de scandalurile generate de lipsa onestităţii sau a comunicării deschise la nivelul corporaţiilor, cum este cazul Enron şi de încălcările principiilor etice de care se fac responsabile uneori firmele de PR, relaţiile publice se confruntă cu o problemă de identitate. În ce măsură se poate vorbi de etică în relaţii publice? Profesioniştii de PR chiar sunt acei "oameni invizibili" care controlează dezbaterile politice şi opinia publică, deformând realitatea şi protejându-i pe cei care deţin puterea de eventuale investigaţii, aşa cum susţin reprezentanţii P.R. Watch şi alte grupări similare?