Publicitatea creativă

O încercare de a defini creativitatea

Albert Einstein spunea: „Pentru a lansa noi întrebări, noi posiblităţi, pentru a privi vechile probleme dintr-o perspectivă nouă, e nevoie de imaginaţie creativă. Ea marchează adevăratele trepte ale ştiinţei”.

Este foarte greu să afli cu exactitate ce este creativitatea sau cum se declanşează ea. Deşi auzim şi folosim frecvent acest concept, trebuie să recunoaştem că el este unul destul de dificil de definit, lucru dovedit şi de multitudinea definiţiilor existente în bibliografia de specialitate din diverse domenii.

Dicţionarul enciclopedic defineşte creativitatea ca „trăsătură complexă a personalităţii umane, constând în capacitatea de a realiza ceva nou, original”. În dicţionarul Webster creativitatea este definită ca fiind „abilitatea de a transcende ideile, regulile, modelele, relaţiile tradiţionale şi de a crea noi şi semnificative idei, forme, metode, interpretări etc.; originalitate sau imaginaţie”. Enciclopedia Britannica asociază creativitatea cu „abilitatea de a face sau de a produce ceva nou, o nouă soluţie a unei probleme, o nouă metodă, un dispozitiv nou, un nou obiect artistic ori o nouă formă artistică”.

Specifică speciei umane, creativitatea reprezintă modul în care suntem capabili să ne exprimăm în noi şi diferite feluri, schimbând lucrurile în moduri neaşteptate şi provocatoare. Fiind văzută ca cea mai importantă resursă umană, îi este atribuit chiar succesul progresului.

Unii consideră creativitatea ca fiind un mod inovator de a privi lucrurile comune şi a pune în lumina reflectoarelor extraordinarul din ele sau de a le combina în moduri inedite, pentru a le da noi utilizări şi a le folosi în scopuri diferite decît cele deja validate de tradiţie. Astfel creativitatea este privită ca un mod de a fi, ca o posibilitate de a crea ceva ce nu există din nimic, ca o abilitate de a produce frumosul.

„Să fii creativ înseamnă să cauţi acelaşi lucru ca şi ceilalţi, dar să o faci gândind diferit.”

Rolul creativităţii în publicitate

Ce reprezintă de fapt creativitatea în publicitate- Este nevoie de creativitate în acest domeniu- Din perspectiva adepţilor poziţionării, este arma secretă prin care se câştigă bătălia pentru mintea consumatorului. Din perspectiva celor care pledau cauza produsului, e modul ideal în care se pot prezenta beneficiile obiectului de promovat. Din perspectiva omului de media, e optimizare a bugetelor, vizibilitate maximă a unităţilor de promovat (machete de presă, bannere, spoturi, panouri). Din perspectiva clientului e acea calitate care face din agenţia cu care lucrează un partener creditabil pentru că rezultatele demersului agenţiei sunt de regăsit în cifra de vânzări şi în notorietatea produselor.

John Hegarty, în încercarea sa de a defini într-un fel sau altul viziunea creativă, reuşeşte să surprindă foarte bine importanţa originalităţii în creativitate: „Creativitatea nu înseamnă numai a scrie o strategie pe o foaie de hârtie, ci a surprinde esenţa acelei strategii şi a-i conferi o viziune creativă. Acest lucru este atât captivant, cât şi competitiv. Ceea ce a dat rezultate ieri nu va da, neapărat, rezultate astăzi sau mâine. Consumatorul nu are doar mai puţin timp pentru a asculta mesajele publicitare, ci şi mai puţină dispoziţie.”

O interpretare greşită a creativităţii se oglindeşte în tendinţa generală de a asocia creativitatea cu spaţiul estetic (muzică, poezie, dans, pictură), cu imaginaţia liberă, cu posibilităţile practic neîngrădite de a exprima o idee. Creativitatea în publicitate nu se află însă în stare liberă, spontană, ea este în mare măsură condiţionată, încărcată de paradoxuri, iar acestea se întâmplă pentru că întregul potenţial de idee, de execuţie şi stil, întreaga libertate de expresie urmează nişte parametri foarte precişi, pe care unii i-ar putea considera chiar limitări.

Creativitatea este ancorată în realitate, în domeniul publicităţii ea este cuantificabilă în raport cu eficienţa, cu premiile, cu rezultatele cercetărilor, cu vânzările, cu notorietatea produsului creativ. În publicitate nu se face creaţie de dragul creaţiei, ea trebuie să vândă marca pentru care este realizată. Creaţia este o cale de a crea şi de a menţine legătura dintre produs şi consumator, o comunicare inedită, coerentă şi onestă despre un produs, care să „vorbească pe limba consumatorilor”.

În principiu, publicitatea urmăreşte două obiective simple: să informeze şi să convingă. Pentru a se întâmpla acest lucru, creatorul de publicitate trebuie să conceapă mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. Acestea trebuie să acapareze publicul ţintă, oferindu-i o motivaţie pentru a le urmări. După cum spunea Bernbach: „adevărul nu este adevăr până când oamenii nu te cred şi ei nu te pot crede dacă nu ştiu despre ce vorbeşti şi nu pot şti despre ce vorbeşti dacă nu te ascultă şi nu te vor asculta dacă nu eşti interesant şi nu vei fi interesant dacă nu spui ceva într-un mod imaginativ, original, proaspăt”. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie,