Publicitatea în România

Introducere

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.”

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile.

„Publicitatea nu este artă, este făcută pentru a vinde. Cine crede că publicitatea este făcută dezinteresat, nu ar trebui să existe în domeniul ăsta. Este adevărat că, cel puţin în ceea ce priveşte punerea în formă, publicitatea foloseşte mijloace artistice. Dar, cum nu este o formă de artă, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale, legale sau de autoreglementare şi, mai ales, să evite ca publicul să nu fie şocat de nişte puneri în scenă care distrug imaginea omului, imaginea femeii.” Jean-Pierre Teyssier, director al Alianţei Europene pentru Etică în Publicitate.

În ziua de azi orice se vinde, de la fericire, la nelinişte, Dumnezeu, zâmbete, orice. Mc Donalds îţi oferă liniştea de după masă, cluburile de noapte extazul pe care nu-l ai acasă; Colgate un zâmbet pur, Coca Cola visele pe care le-ai uitat pe vremea când erai tânăr şi erai sigur că o să ajungi un star rock, dar acuma nu faci altceva decât să stai cu ochelarii în monitor de dimineaţă până seara în timp ce fundul tău se tăbăceşte într-un fotoliu negru, iar colegii de birou scot sunete prea înalte. Ce face publicitatea? Ia realitatea ta, o retuşează în Photoshop fără să îi schimbe esenţa, doar ambalajul după care ţi-o vinde la supra preţ. Cine face asta? Aia de stau la subsolul clădirii, aia de sub acount-executiv, aia de se întind pe jos pe întuneric şi aşteaptă să li se lumineze minţiile, atâtea minciuni au zis deja că nici nu mai ştiu care e realitatea lor sau în ce să creadă, toată viaţa au îngropat secrete până au ajuns un mister ambulat pentru el şi toţi ceilalţi… După naşterea lui Einstein se pare că totul e relativ aşa că nu o să ne legăm de afirmaţia „e publicitatea artă sau nu”… dar pentru toţi cei care îngroapă secrete: veniţi să ne adunăm în jurul amintirilor trecute pe o piesă care am şi uitat că o am ca şi amintire.

2.Tipuri de publicitate

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa ţintă, poziţionarea mărcii si a mixului de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate ca o componentă a programului de marketing trebuie să-l atingă.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vis a vis de un anumit public tintă într-o anumită perioadă de timp.

În practica de afaceri, cele mai importante obiective de publicitate sunt: diferenţierea formei sau produsului, cresterea consumului în rândul clienţilor actuali, găsirea de noi clienţi, sprijinirea intermediarilor de marketing, imbunătăţirea gradului de recunoaştere a mărcii, crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare, alegerea altor factori de decizie.

După scop, obiectivele publicitătii de pot clasifica astfel:

- de a informa

- de a convinge

- de a reaminti

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Publicitatea de informare are următoarele obiective: de a informa piaţa despre existenţa unui produs, de a sugera noi utilizări ale unui produs, de a comunica schimbarea preţului, de a explica modul în care funcţionează produsul, de a descrie serviciile disponibile, de a corecta impresiile false, de a reduce temerile cumpărătorilor, de a crea o imagine a firmei.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se identifică. În această situaţie obiectivul firmei este de a crea o cerere selectivă. Publicitatea de comunicare are următoarele obiective: de a atrage preferinţele consumatorilor pentru o anumită marcă, de a încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă, de a schimba modul în care consumatorii percep atributele produselor, de a-i convinge pe consumatori să cupere acum, de a-i convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială.