Publicitatea On-Line

În accepţiunea generală, marketingul reprezintă „ştiinţa şi arta de a convinge clienţii să cumpere” Philip Katler definea marketingul ca „un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare”. Mai pe scurt, marketingul reprezintă „arta şi ştiinţa de a vinde”.

Definiţiile şi explicaţiile aduse termenului de marketing sunt variate şi permanent adaptate noilor realităţi ale mediului economic. Conform politicii American Marketing Association, definiţia este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităţiilor existente şi nevoilor pieţei, cea mai recentă modificare a fost adoptată în octombrie 2007 şi făcută publică în ianuarie 2008. Marketingul reprezintă procesul managerial de anticipare, identificarea şi satisfacere a cerinţelor clienţilor într-un mod profitabil. O astfel de satisfacere a cerinţelor clienţiilor într-un mod profitabil este şi publicitatea on-line, sau publicitatea pe Internet.

Publicitatea on-line reprezintă, probabil, cea mai frecvent menţionată modalitate de a face marketing pe Internet. Dacă din punct de vedere al marketingului tradiţional, există o confuzie regretabilă între publicitate şi marketing, termenul generic de „publicitate” acoperind inclusiv concepte distincte ca „promovarea vânzărilor” sau „relaţii publice” şi marketingul on-line această confuzie s-a păstrat. Conceptul de publicitate on-line are în vedere însă doar acţiunile prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate informaţiile privind produsele şi serviciile sale, mărcile sau despre sine însăşi.

Ca şi în marketingul tradiţional, este necesară operarea diferenţei dintre publicitatea plătită, denumită în continuare „publicitate on-line” şi publicitatea gratuită, oferită fără nici un fel de pretenţii financiare organizaţiilor de către alte organizaţii. Succesul publicităţii on-line depinde în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului în general cât şi de cunoaşterea internetului ca mediu de comunicare, bine realizată şi direcţionată, publicitatea on-line poate reprezenta o formă de comunicare complexă, punte de legătură între companie şi consumator. Spre deosebire de publicitatea tradiţională şi modul în care decurge comunicaţia marketing tradiţională prin intermediul acesteia, în publicitatea on-line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ, publicitatea on-line este văzută de către specialişti ca fiind mai eficientă decât publicitatea tradiţională.

Publicitatea on-line ajută companiile să îşi atingă obiectivele într-un timp rezonabil, dar mai ales să îşi atingă ţelul, realizarea de brand awarenes (conştientizarea brandului) şi brand attitude (dezvoltarea unei atitudini faţă de brand), faţă de produs. Pe Internet, comunicarea are loc în două direcţii, şi nu doar în una, ca în marketingul tradiţional. În acelaşi timp, vânzătorii şi cumpărătorii pot încheia tranzacţii din casele sau din birourile lor, la orice oră din zi şi din noapte. Acest gen de publicitate oferă avantajul prezentării de materiale promoţionale interactive care pot întruni aşteptările fiecărui tip de cumpărător. În loc să se creeze un mesaj unic, aşa cum se întâmplă în promovarea de masă, publicitatea on-line permite crearea de - broşuri interactive -, care permit potenţialilor clienţi să aleagă informaţia pe care vor să o vadă. Pe Internet companiile pot crea prezentări de vânzări individualizate, care să se muleze pe nevoile fiecărui cumpărător.

Mesajele individualizate, vânzarea unu la unu şi plasarea unui mesaj publicitar în interiorul unei cantităţi însemnate de informaţie utilă, fac regula, publicitatea on-line fiind mai apropiată de vânzarea personală decât orice altceva. În aceste condiţii publicităţii tradiţionale nu îi este diminuată deloc importanţa, însă se impune dezvoltarea unei noi componente, numită publicitatea on-line.

Maturizându-se repede, consumatorul este obişnuit să selecteze media pe care doreşte să o acceseze. Astfel se constată continua schimbare a statutului consumatorilor din cea de telespectatori în cea de navigatori pe Internet, fapt care a dat de gândit companiilor de adversting, cât şi clienţilor lor. În urmă cu doar 40 de ani televiziunea era considerată „o nouă media”, iar acum 15 ani televiziunea prin cablu a fost apreciată la fel. La începuturile lor fiecare dintre aceste „noi media” a trebuit să îşi dovedească valoarea pentru a-i convinge pe anunţători să difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se găseşte în această situaţie în prezent.

Reducerea treptată a audienţei reţelei de televiziune în timpul anilor 1980 şi 1990 a modificat planurile media pentru totdeauna. La începutul anilor 80 televiziunea era uşor de planificat şi comparat ţinând cont de faptul că erau doar trei reţele de televiziune de luat în considerare. Apoi, a apărut televiziunea prin cablu, urmată de multe oferte de fuzionare şi de numeroase înregistrări de noi reţele ca: Paramount şi WB. Noile opţiuni au continuat să fragmenteze televiziunea tradiţională, iar bugetele de publicitate au urmat aceeaşi tendinţă. Istoria recentă a televiziunii a demonstrat că în cele din urmă begetele media sunt pragmatice. Deoarece audienţa migrează, planurile media au aceeaşi tendinţă, confirmând scopul oricărei mărci de a-şi atinge audienţa ţintă într-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii 90 determinată de fragmentarea crescândă a audienţei TV şi de popularitatea Web-ului au determinat începerea acestui proces.

Asemănător anilor 80 şi începutul anilor 90 proiectanţii media s-au adaptat planurilor astfel încât să ia în considerare numărul mereu crescător de persoane care îşi petrec timpul on-line în detrimentul altor media.

Prima dovadă a migraţiei audienţei a apărut în vara anului 1996, într-un raport al firmei Forrester Research. În continuare se realizează constant studii care îi chestionează pe respondenţi în legătură cu obiceiurile lor de telespectatori şi cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. S-a constatat din aceste studii că migrarea audienţei TV către Internet este impresionantă. Nu numai că are loc o schimbare fundamentală în obiceiurile media dar audienţa Internetului este reprezentată de populaţia ţintă cea mai dorită de marketeri fiind greu de atins, bine educată şi cu venituri mari, astfel Internetul este media cu cea mai rapidă creştere din istorie.

În graficul următor se poate vedea cât de mare este migraţia spre Internet.

Publicitatea on-line a început în 1994 când au fost vândute primele bannere publicitare (Hotwired , octombrie 1994) şi a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (noiembrie 1994). Conform predicţiilor americane care spun că atenţia publicului se mută de la televizor la computer şi Internet, studiile apreciază că şi reclamele de televiziune se vor muta în următorii ani pe marile site-uri, păstrând însă formatul video, atât de apreciat de privitori, dar şi de asvertiseri. Despre reclame video on-line se discută de ani buni, iar site-urile care prezintă filmuleţe distractive precum YouTube, au testat deja acest sistem. Analiştii independenţi estimează că încasările din reclame video on-line au crescut de trei ori anul trecut, iar până la finalul decadei (2010) vor fi încasări de aproape 6-7 ori mai mari. În graficul de mai jos se vede, de ce creştere a profitului în anul 2007 a beneficiat publicitatea on-line, în detrimentul altor media