Recenzii

1. Wally Olins – Noul ghid de identitate Wolff Olins, 2010, comunicare.ro

„Pentru a avea succes pe scena europeană și pe cea globală, România trebuie să își dezvolte branduri. Poate că eticheta „Made in Romania” ar trebui să încerce să devină o unealtă de vânzări la fel de semnificativă precum „Made in Italy”(Olins, 2010) Acesta este un scurt citat din cuvântul autorului pentru ediția în română a cărții sale. Chiar dacă aceste vorbe au fost rostite în 2004, astăzi avem poate tendința să credem că ele nu mai reflectă prezentul. Pe de altă parte, poate că așa este, dar sunt multe aspecte în economia României care suferă exact din minusul care îl oferim identității. În ceea ce urmează, voi face o recenzie cu focus pe aspectele importante în raport cu viziunea mea asupra unor aspecte atât de evidente în circuitul economic al României.

Înainte de a trece mai departe, Olins setează cinci reguli care caracterizează activitatea legată de identitate. Acestea crează un orizont asupra a ceea ce poate fi un proces complex, multifațetat și multidisciplinar. În primul rând, identitatea facilitează schimbarea și o definește, apoi este important să realizăm că ea se adresează atât publicurilor interne, cât și externe. Este un instrument care interferează designul, marketingul, comunicarea și resursele umane; identitatea influențează toate părțile organizaței și nu în ultimul rând, este o resursă economică.

1.a Partea întâi – Ce este identitatea?

Indiferent de activitățile pe care o organizație le întreprinde aceasta depinde și își crează o imagine. „Astfel, toate organizațiile au o identitate, indiferent dacă și-o administrează în mod explicit și indiferent dacă sunt sau nu conștiente de acest lucru.”(Olins, 2010, p 3). În acest caz, în opinia lui Olins, identitatea poate reflecta patru lucruri: cine ești, ce faci, cum și unde vrei să ajungi; prin trei zone: produse/servicii, ambienturi și comunicare, foarte important și comportamentul.

Comunicarea devine o armă necesară și în același timp foarte puternică. Un canal de comunicare important pentru organizații sunt campaniile de promovare, iar acestea se fac atât la nivelul personalului cât și către publicurile țintă. „Ansamblul, natura și conținutul procesului de comunicare influențează felul în care diverse publicuri percep organizația.”(Olins, 2010, p 9) În tot acest proces este important ca acea companie să pastreze un fir roșu al viziunii. Pe această idee centrală trebuie să se situeze atât produsele ei, cât și clădirile, comunicarea și comportamentul, această idee devine „forța care conduce organizația”. (Ibidem, p 10) Când vine vorba de logo, acesta trebuie vizualizat ca centrul unui program de identitate și care, prin simpla sa prezență, incorporeză identitatea și exprimă într-un mod foarte puternic. Logo-ul este „simbolul aproape întotdeauna punctul focal prin care se judecă o identitate.”(Ibidem, p 11). Într-un aspect general, Olins afirmă că „identitatea nu înseamnă a face organizațiile proaste să arate bine, ci a distinge o organizație de cealaltă.”

1.b Partea a doua – Cui i se adresează identitatea?

Atunci când se efectuează planul de imagine, acesta trebuie gândit paralel din două puncte de vedere: intern și extern. Atunci cînd ne referim la identitatea internă într-o corporație cu multe sucursale, există de multe ori riscul ca aceasta să fie denaturată de unul dintre departamente din cauza obiectivelor relativ diferite a acestora. Identitatea orientată intern țintește crearea „în mintea tuturor angajaților , la toate nivelurile, în toate departamentele, pretutindeni, o idee clară depre ceea ce este organizația și ceea ce reprezintă ea.”(Olins, 2010, p 16)

Identitatea orientată extern se adreaseză mai multor publicuri printre care concurenți, media, comunitatea financiară, consumatori, grupuri de presiune, angajați, guvern și furnizori, iar acestea se suprapun și interrelaționează. Scopul primar al acestui branding este de a diferenția organizația și produsele/serviciile sale de cele a concurenței.