Reclama ca proces de comunicare

1.Comunicare in cadrul marketingului

Mare parte din strategia de marketing se refera la comunicare.Reclama este o forma specializata de comunicare, intrucat pentru a satisface functia de marketing trebuie sa faca mai mult decat o simpla informare.Ea trebuie sa convinga oamenii, sa completeze strategia de marketing ; aceasta e gandita in ideea de a vinde cu un profit ceea ce compartimentul de marketing considera ca oamenii ar dori sa cumpere.Reclama trebuie sa influenteze alegerea si deciziile cumparatorilor.

Aceasta misiune pozitiva e reliefata in alta definitie:”reclama este modul de a face ceva cunoscut in vederea vanzarii”.Un nume ca Ford, Guinness sau Texaco face cunoscut produsul-il identifica-,dar nu inseamna mai mult decat, sa zicem, numele inscris pe o casa particulara.Cele trei exemple de mai sus nici macar nu explica ce anume produc aceste companii.In cazul unor nume de marca, precum Stork, White Horse sau Silk Cut, ele nu spun ca produsul este o margarina, un Whisky sau, respectiv, o tigara.Prin urmare, reclama duce procesul de comunicare cu un pas mai departe.Ea face cunoscute aceste trei firme sau trei produse, astfel incat ele sa se vanda.De asemenea, uneori e necesar ca reclama sa diferentieze produse, servicii sau companii cu acelasi nume;de exemplu Tetley (bere sau ceai), Kellogg (cereale pentru micul dejun sau servicii pentru afaceri) sau Swan (fierbatoare electrice,bere sau chibrituri).

2.Formula VIPS

David Bernstein a explicat necesitatea abordarii stilului direct cu formula sa VIPS (Visibility, Identity, Promise, Singlemindedness): vizibilitate, identitate, promisiune, scop unitar.Reclama trebuie sa fir vizibila, adica usor de observat.Identitatea celui care isi fac reclama- sau a produsului ori serviciului sau- trebuie sa fie evidenta si nu ascunsa printr-o prezentare prea spirituala sau un design prost.Oferta (promisiunea) trebuie sa fie clara.Pentru arespecta aceste cerinte, e bine ca reclama sa se concentreze asupra scopului sau.Ea nu trebuie sa fie confuza, incercand sa spuna prea multe lucruri diferite.

3.Valoarea simplitatii

O reclama poate fi atat de spirituala incat consumatorul nu-si mai aminteste decat ideea originala sau poate o ilustratie foarte interesanta; nicidecum firma , produsul sau oferta.Una din cele mai stralucite campanii publicitare s-a bazat pe cuvintele simple”Players, va rog”, cu dubla lor semnificatie.Cumparatorul era incurajat sa foloseasca aceste doua cuvinte cand isi cumpara tigari.Isteata idee, dar prea subtila pentru a fi inteleasa usor!Reclamele nu sunt studiate intotdeauna in detaliu.De cele mai multe ori sunt privite in graba, vazute in trecere, zarite la televizor sau auzite foarte pe scurt la radio.Mesajul trebuie sa aiba un impact instantaneu.

4.Schimbarea atitudinilor

De obicei, obiectivul reclamei este sa schimbe sau sa influenteze atitudinile.Ea isi propune sa convinga oamenii sa cumpere produsul A in locul produsului B; sau sa le promoveze obiceiul de a continua sa cumpere produsul A.De exemplu, in cazul unui model nou de pix, o simpla propunere comerciala trebuie sa fie transformata in ideea ca acest pix ar fi un cadou sau un premiu ideal.Principiul poate fi intalnit in reclamele pentru pixurile Parker.Ele contrasteaza cu reclamele pentru pixurile Tempo, inclusiv in ceea ce priveste reclama la punctul de vanzare si ambalajul.Primul este pus intr-o caseta de prezentare, al doilea intr-un ambalaj care se arunca.

Astazi se face reclama la multe produse si servicii , dar si pentru cauze si probleme sociale inacceptabile sau chiar nepermise cu putini ani in urma.Cele mai importante exemple au fost campania oficiala de educare a publicului in problema SIDA si campania comerciala pentru prezervative.Au mai fost campanii de protectie a mediului pentru Greenpeace si Friends of the Earth.

Exemplul de mai sus arata ca reclama nu are doar rolul de a oferi informatii.Ea trebuie sa faca acest lucru intr-o maniera interesanta, originala , caracteristica si convingatoare, ca sa indemne consumatorul sa treaca la actiune.Asta poate insemna completarea unui talon, un telefon pentru a se interesa de un produs sau pentr a-l comanda, o vizita la magazin.Sau , pur si simplu, sa-si aduca aminte de produs urmatoarea data cand are nevoie sa cumpere.

Daca cititorii, ascultatorii sau telespectatorii inteleg gresit mesajul reclamei, campania inseamna pierdere de timp si de bani.Studiile de piata au aratat cat de usor pot oamenii sa inteleaga gresit.Cei intrebati daca aveau masina raspundeau “nu” in cazul in care conduceau masina companiei.Similar, daca erau intrebati daca au o casa, raspundeau “nu” daca isi cumparau una cu ajutorul unei societati de constructii sau cu credit bancar.In reclame trebuie sa fim foarte atenti la barierele de comunicare involuntare.

5.Cuvinte si imagini

O modalitate de a transmite rapid un mesaj este folosirea unui refren publicitar (jingle) sau slogan, de exemplu “British Airways are grija de tine”.Alta solutie este o imagine.De exemplu sloganul British Airways este insotit intotdeauna de imaginea unei stewardese BA zambitoare.

Reclama moderna foloseste cuvinte in mod foarte inteligent .Un caz tipic este utilizarea cuvintelor intr-o maniera ingenioasa ; astfel, cititorul este provocat sa se opreasca si sa se gandeasca la semnificatia lor.Iata cateva exemple:”Nimeni nu intrece un instalator Quick-Fit”(service pentru montarea tevilor de esapament).”Tot ce vezi provine dintr-o singura ramura”(furniruri pentru reparatii casnice, gen “mesterul casei”); “Ce e drept, Audi S2 difera de echivalentul sau pentru raliuri.Are bricheta pentru trabuc”.”Setea care te duce spre victorie” (Lucozade).

6.Problemele reclamei din presa

Se spune ca mesajele vazute se percep mai rapid decat cele auzite; iar mesajele vizuale au un impact mai puternic decat cele care necesita efortul de a fi citite.De aceea , se pare ca informatiile scrise si citite sunt cel mai greu de acceptat si de memorat.Aceasta observatie implica mai multe probleme pe care reclama in presa trebuie sa le depaseasca; in special in societatile multietnice sau unde nivelul de instrire este scazut.Totusi, presa ramane unul dintre cele mai bune mijloace publicitare.Exista ziare cu circulatii de mai multe milioane de exemplare, care sunt mijloace publicitare de prima importanta in tarile din Nord.In acelasi timp, in Sud presa ia amploare pe masura cresterii nivelului de instruire; Nigeria este un excelent exemplu in acest sens.Ca sa intelegem cel mai bine natura reclamei prin presa trebuie sa nu uitam ca presa ste un mijloc de comunicare static.Ii lipsesc avantajele sunetului si miscarii si adesea nu are impactul si realismul culorii.Partea buna este ca mesajul poate fi retinut si recitit.

7.Esenta reclamei

Caracteristicile unei reclame de succes sunt: creativitatea pentru a atrage si a mentine atentia , interesul si in final actiunea din partea consumatorilor ; alegerea si folosirea a numeroase mijloace de comuniacare, in modul cel mai rentabil.Toate atrag dupa sine interactiunea dintre cele trei laturi ale reclamei:cel care isi face reclama, agentia de publicitate si proprietarul mijlocului de comunicare.

8.Importanta ideilor

Aptitudine necesare in reclama de presa sunt valabile si pentru celelalte mijloace de comunicare: radioul, televiziunea, spatiile exterioare, reclama prin posta, espozitiile, expunerea la locul de vanzare, literatura publicitara, etc.Pentru a transmite mesajele de marketing e nevoie de idei.Pentru exploatarea eficienta a mijloacelor de comunicare se impun aptitudini de cumparare si planificare.Campaniile trebuie sa fie planificare si realizate ca si cum ar fi batalii pentru vanzare.Ele sunt un amestec de strategie si resurse.

9.Reconsiderarea definitiei

Aceasta idee ne conduce inapoi la reconsiderarea definitiei:”reclama prezinta clientilor potential potriviti cel mai convingator mesaj posibil pentru vanzarea unui produs sau a unui serviciu la cel mai mic cost posibil”.

10.Above-the-line si below-the-line

Above-the-line insemna cele cinci mijloace publicitare care plateau comision agentiilor de publicitate: presa, radioul, televiziunea, spatiile exterioare si cinematografele.Restul nu plateau de obicei comision ai procentele aferente cheltuielilor indirecte.Ele sunt:reclama prin posta, expozitiile, mijloace de prezentare la puncte de vanzare, literatura publicitara si tot felul de alte mijloace de comunicare, acestea fiind cunoscute drept below-the-line.Termenii “above-the-line” si “below-the-line” se folosesc de obicei in legatura cu activitatea agentiilor, nu a firmelor.Totusi ei au fost de fapt creati de Procter & Gamble, pentru separarea diferitelor tipuri de reclama folosite.

DERBY-UL “EVER READY”

1.Introducere

Derby-ul este o cursa hipica de o mila si jumatate pentru cai in varsta de trei ani.Se tine la Epsom in iunie si e cel mai important eveniment hipic clasic al Marii Britanii.In 1979 si-a sarbatorit bicentenarul.Nu a fost niciodata sponsorizat pana in 1984.Pe 6 iunie 1984 Derby-ul a fost sponsorizat de Ever Ready Ltd.Intr-un final captivant, El San Greco-favoritul pariurilor-a fost invins de Secreto.

In anii urmatori, Ever Ready a continuat sa sposorizeze aceasta cursa faimoasa; ea atrage pariori profesionisti, care poate nu mai pariaza vreodata la alta cursa.Milioane de oameni urmaresc Derby-ul la TV.El e precedat de programe de doua ore intitulate Ziua Derby-ului.De obicei programele includ reportaje de la sosirea familiei regale.