Relația dintre Comportamentul Consumatorului și Strategiile de Marketing

INTRODUCERE

Complexitatea actului de cumpărare, ca şi posibilitatea studierii acestuia din perspectiva mai multor discipline, precum psihologia experimentală, psihanaliza, sociologia, psihosociologia, fac imposibilă enunţarea unei teorii generale a comportamentului consumatorului. Totuşi în condiţiile în care nici o teorie nu poate fi considerată universală , fiecare poate fi apreciată ca fiind cea mai potrivită într-o situaţie dată. Aşa de pildă situaţia unui consumator de a achiziţiona un anumit produs poate fi preponderent raţională sau poate fi luată din automatism. De asemenea, la fel de bine un produs poate fi ales pentru că răspunde unor nevoi psihologice, pentru că posesia lui permite afirmarea unui anumit statut sau a apartenenţei la un grup social-cultural, ori întrucît corespunde sistemului de valori sau stilului de viaţă al consumatorului.

În această lucrare am studiat aspecte teoretice legate de comportamentul de alegere a magazinelor şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

În primul capitol numit „Relaţia dintre comportamentul consumatorului şi startegiile de marketing”, am pornit de la definirea noţiunii de comportament, şi implicit utilitatea studierii comportamentului, modelul elementar al comportamentului consumatorului cu evidenţierea strategiilor ce pot fi adoptate de manageri.

În capitolul al doilea am realizat o analiză a comportamentelor, apoi am cuprins aspecte legate de procesul deciziei şi anume: locul magazinului în procesul decizional, un model al procesului decizional de alegerea magazinului. Pornind de la modelul de comportament al consumatorului, am inclus atît tipurile de comportamente cît şi strategiile aferente care pot fi alese.

Concentrarea atenţiei consumatorului de la marcă, la magazin, presupune orientarea sa către magazin, stimulii din magazin şi în final-alegerea magazinului. Astfel capitolul al treilea a fost organizat în jurul acestor considerente. Comportamentul de cumpărare al consumatorului este foarte important pentru distribuitorii cu amănuntul, deoarece consumatorii sunt caracterizaţi de nevoi diferite. Aceste motivaţii diferite au determinat specialiştii să definească mai multe tipuri de consumatori, bazîndu-se pe sistemul de valori al acestora.Cumpărăturile au loc în magazin dar şi în afara acestora prin intermediul cataloagelor, programelor televizate. Stimulii din interiorul magazinului sunt, de asemenea, foarte importanţi deoarece cele mai multe decizii de cumpărare neplanificată sunt luate pe moment în interiorul magazinului.

Am prezentat şi un model de alegere al magazinului, demonstrînd faptul că decizia de alegere a magazinului se face în funcţie de caracteristicile consumatorului, nevoile de cumpărare, imaginea magazinului şi strategia distribuitorului. În finalul capitolului, au fost prezentate cîteva implicaţii ale alegerii magazinului, pentru strategiile de vînzare cu amănuntul.

În prima parte a capitolului al patrulea am definit conceptul de imagine a amgazinului şi am determinat dimensiunile pe baza cărora sunt apreciate magazinele (atribute concrete şi abstracte ale magazinului, consecinţele vizitării şi cumpărării din magazine, şi consecinţele psiho-sociale ale alegerii magazinului). În continuare am prezentat componentele şi dimensiunile imaginii magazinului şi am încheiat cu metode care pot fi fosite în măsurarea imaginii.

Strategiile folosite de către distribuitori pentru a construi o imagine pozitivă a magazinului, nu sunt suficiente şi de aceea în acest proces trebuie avute în vedere atribute precum reputaţia magazinului, calitatea produselor oferite şi durabilitatea lor, toate fiind factori care determină într-o măsură sau alta alegerea unui magazin , sau chiar efectuarea de cumpărături din cadrul lui, satisfăcîndu-şi astfel principalele stări precum „calitatae vieţii”, „plăcerea şi fericirea”.

În partea a-ll-a a lucrării am încercat să identific comporatmentul de alegere a magazinului avînd în vedere urmatoarele magazine: Selgros, Metro, Billa, Artima. Pentru arealiza acest lucru am realizat o anchetă prin sondaj. Am ales ca mărimea eşantionului de 50 de persoane şi un prag de încredere de 5%, dar este nereprezentitivă avînd în vedere numărul de persoane, pentru a fi utilizată în scopuri didactice.

Referitor la comportamentul de alegere a mgazinelor s-a constat diversitatea alegerilor din partea consumatorilor. Astfel a fost necesară alegerea unor criterii pentru structurarea populaţiei precum vîrsta, studiile, mediul în care trăiesc, venitul lunar, dar şi ocupaţia acestora. În chestionar am folosit mai multe tipuri de întrebări, şi anume: întrebări legate de cunoştere, de comportament, de atitudine, şi de identificare. Iar administrarea chestionarului am realizat-o prin anchetă stradală.

Tratarea şi analiza datelor obţinute s-a realizat cu ajutorul următoarelor tehnici şi teste statistice: tabele în care am centralizat datele întrebărilor, testul χ pentru o singură variabilă, dar şi pentru două variabile.

Capitolul l

1. RELAŢIA DINTRE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI STRATEGIILE DE MARKETING

1.1. Conceptul de comportament

Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie să vină în întîmpinarea nevoilor şi a dorinţelor consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Este posibil, ca uneori, consumatorul să nu îşi cunoască adevăratele motivaţii sau să-şi schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment, sub influenţa anumitor factori (de exemplu, influenţa unui prieten, influenţa familiei, expunerea în magazin a unei mărci pentru care se organizează o promovare prin preţ etc.). Ca urmare a compelexităţii comportamentului consumatorului, a fost definit în numeroase moduri, dar potrivit lui Blackwell şi Kollat, comportamentul reprezintă « ansmblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor şi a servicilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determină aceste acte ». Această definiţie se descompune în trei dimensiuni, şi anume:

- ansamblul actelor indivizilor - dimensiune ce arată că analiza comportamentului consumatorilor nu se limitează la cumpărarea propriu zisă, ci se extinde şi asupra actelor care o însoţesc, vizitarea unui magazin (de exmplu magazinul « Stil » din Timişoara), culegerea informaţiilor asupra produselor (informarea consumatoruliul prin intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc.)

- cumpărarea bunurilor şi serviciilor-dimensiune care se referă la natura bunurilor şi serviciilor care constituie obiectele cumpărării, acestea putînd fi, fie bunuri tangibile (produse alimentare, detergenţi, benzină, etc.), fie bunuri netangibile (asigurări, întreţineri, reparaţii etc.), fie cele două împreună, bunuri tangibile care necesită prestarea unui serviciu după vînzare (automobile, congelatoare, televizoare).