Alianță Strategică între Cetelem și Flanco

Alianţele strategice sunt asocieri între două sau mai multe firme concurente sau potenţial concurente, în scopul realizării unui proiect sau a unei activităţi specifice, prin coordonarea competenţelor comune, precum şi a mijloacelor şi resurselor necesare, în loc de a se concura pe proiectul respectiv sau a fuziona pentru realizarea lui.

Termenul „alianţă strategică” este adesea folosit pentru a descrie tipuri de parteneriate şi asocieri cu capital mixt între societăţi din ţări diferite.

Alianţele strategice au trei caracteristici principale:

• două sau mai multe entităţi se unesc pentru a îndeplini un set de obiective importante, stabilite de comun acord, în timp ce într-un grad mai mare sau mai mic rămân independente după formarea alianţei.

• partenerii împart beneficiile alianţei şi controlul asupra realizării sarcinilor desemnate (poate cea mai importantă caracteristică a alianţelor şi ceea ce le face atât de dificil de condus).

• partenerii contribuie în mod regulat la una sau mai multe zone-cheie strategice (adică importante pentru ei), de exemplu tehnologie, produse sau altele de acest gen.

Deşi definiţia este simplă, există multe feluri de alianţe şi multe feluri în care pot fi conduse. Când alianţele trec de graniţele naţionale, multe aspecte multiculturale complexe au impact asupra eficienţei lor. Succesul, prin urmare, depinde de deschiderea spre neprevăzut şi de abilităţile antreprenoriale, precum şi de capacitatea personală pentru a putea rezolva problemele inevitabile variate care se ivesc. Acest lucru este cu atât mai

adevărat pe măsură ce se dezvoltă noi feluri de alianţe.

Înţelegerea alianţelor strategice necesită de asemenea înţelegerea a ceea ce ele nu sunt. Fuzionările şi achiziţiile nu sunt considerate alianţe strategice, şi nici filialele corporaţiilor multinaţionale, căci ele nu implică două sau mai multe societăţi independente care împart beneficiul şi controlul pe o perioadă de timp îndelungată.

Conceptul esenţial de împărţire a controlului şi a managementului pe termen lung este ceea ce face din conducerea alianţelor strategice o sarcină atât de critică, dificilă şi provocatoare. Conceptul este relativ nou pentru multe companii.

Avantajele alianţelor strategice şi implicaţiile lor

Fenomenul alierii firmelor concurente a luat amploare în ultimele două decenii în ciuda problemelor delicate de management şi de păstrare a identităţii partenerilor în cadrul uniunii. Aceasta pentru că, spre deosebire de alte forme de apropiere vremelnică sau definitivă între două sau mai multe firme concurente, alianţele cu caracter strategic prezintă două avantaje majore: autonomia partenerilor şi reversibilitatea procesului de cooperare.

Prima dintre caracteristici reprezintă în acelaşi timp avantajul evident în raport cu fuziunea, cesiunea sau achiziţia, prin includerea elementelor favorabile ale concentrării de activitate într-un sector dat (politică de preţ, avantaj de cost, dominaţie), fără aliearea definitivă a autonomiei strategice a participanţilor. Într-adevăr, prezervarea unei anume marje de manevră strategică are pe lângă efectul pozitiv în sine şi un efect cumulativ în ceea ce priveşte salvgardarea identităţii şi culturii interne a fiecărei firme aliate contrar şocului pe care l-ar resimţi acestea în cazul modificării statutului juridic.

O a doua caracteristică decurge din etichetarea alianţelor strategice de către unii autori drept mariaje de probă, ceea ce trimite către reversibilitate cvasi-imediată a acţiunilor şi deciziilor strategice comune. Nu este mai puţin adevărat că, ducând mai departe metafora, în caz de anulare a angajamentelor iniţiale, unii parteneri „suferă” mai mult şi alţii mai puţin, în funcţie de motivaţiile şi obiectivele fiecărui aliat/rival, de momentul încheierii asocierii şi de unanimitatea deciziei de separare. Este interesant de remarcat că, în funcţie de sectoarele de activitate în care evoluează, tendinţa firmelor de a constitui alianţe strategice este variabilă. Cu alte cuvinte, sectoarele de activitate nu sunt în aceeaşi măsură fenomenului de cooperare strategică între firmele concurente.

Tipologia alianţelor strategice

Deşi nu este evident la prima vedere, alianţele între firme concurente nu sunt toate la fel. În fapt, studii recente au demonstrat că există trei tipuri distincte de alianţe, fiecare cu caracteristicile sale şi cărora trebuie să le adaptăm un sistem de analiză pertinent. Cele trei tipuri sunt:

1. alianţele de tip complementar;

2. alianţele de tip integrativ;

3. alianţele de tip aditiv.

1. Alianţele de complementaritate sunt cele care asociază firme ale căror competenţe şi domenii de activitate sunt de natură diferită, cum ar fi spre exemplu firme care fabrică un produs dar îl distribuie prin intermediul reţelei altor firme. Astfel, complementaritatea între parteneri este evidentă. Exemplul cel mai edificator al alianţelor de acest tip este cel al firmei Renault care, de câţiva ani distribuie prin reţeaua şi sub marca proprie automobilul Espace, cu caroserie de plastic, produs şi dezvoltat (pe platformă mecanică Renault) de către firma Matra Automobile şi asamblat de aceasta din urmă.