Analiza concurenței - modalități de evaluare a ofertei de produse și servicii a concurenței

1. Coordonatele mediului concurenţial în economia de piaţă

1.1. Concurenţa – obiect şi conţinut

O trăsătură de bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru care aceasta este cunoscută şi sub numele de economie concurenţială. Existenţa şi dezvoltarea concurenţei este o expresie a manifestării liberei iniţiative, întreprinzătorii dezvoltând activităţile pe care le consideră ca fiind profitabile.

Dubla ipostază, de vânzător şi cumpărător, în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului, plasează competiţia dintre ele în două planuri. Pe de o parte, ele îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţa de munca, iar pe de altă parte, clienţii, fiecare în parte urmărind obţinere de condiţii cât mai avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea propriilor produse în cadrul pieţei. Cu unii dintre agenţii economici întreprinderea se află în competiţie numai în calitate de cumpărător, cu alţii numai în calitate de vânzători, iar cu alţii în ambele situaţii.

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intra agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă.

Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de raportul dintre

cerere şi oferta, de măsura echilibrării acestora, pe de o parte, de raportul de forţe în

care se plasează agenţii de piaţă, pe de alta parte. Aşa se explică faptul că, adesea

competiţia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilă (sau chiar

efectiv inexistentă). In ţara noastră, ea este însă deocamdată prezentă la o serie de

materii prime şi materiale, pe care industria romanească le produce în cantităţi,

inferioare solicitărilor pieţei interne.

Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în calitatea lor, de ofertanţi (vânzători). Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei, întreprinderile concurente străduindu-se ca purtătorii cererii (clienţii) să le achiziţioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. Aceste condiţii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători.

Cu toată marea lor varietate, mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de

concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing:

produsul, preţul, promovarea şi distribuţia. In funcţie de obiectivele urmărite şi de

condiţiile concrete ale pieţei, concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste

elemente, fie la o combinaţie a lor.

O serie de firme desfăşoară lupta de concurenţă într-o formă brutală, săvârşind acte şi fapte care au ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei, având, deci, un comportament anticoncurenţial. In acest mod firma se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje, afectând grav interesele celorlalţi agenţi, ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu.

Efectele negative ale unui astfel de comportament, sunt combătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. In atingerea acestui scop, un rol important revine agenţilor economici afectaţi care au posibilitatea, pe de o parte, să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei, iar, pe de altă parte, să- şi fundamenteze politica de marketing astfel încât să contracareze asemenea acţiuni.

In acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncurenţial reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale.

a) Concentrarea economică. Orice act juridic prin care un agent ori grupare de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau mai multor agenţi economici constituie o concentrare economica. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici, anterior independenţi, fuzionează, sau când una sau mai multe persoane care deţin deja controlul asupra altui agent economic dobândesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice forma permisa de lege (participare la capital, cumpărare de active, contract etc.).

Concentrările economice sunt interzise numai atunci când, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Ele sunt admise numai atunci când conduc la efecte favorabile asupra eficienţei economice, ameliorarea producţiei, progresul tehnic, îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc.

b) Practici anticoncurenţiale. Înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de

asociere, practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin care agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale. Astfel de practici sunt interzise atunci când urmăresc:

- fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile;

- limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice sau investiţiilor;

- împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice

criterii;

- aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente partenerilor comerciali, provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială;

- condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu au legătură cu obiectul acestor contracte;

- participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau orice alte forme de concurs de oferte;

- eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi, limitarea sau împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi economici;

- înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă.

Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie în mod semnificativ la ameliorarea producţiei sau distribuţiei, promovarea progresului tehnic sau economic, îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor, întărirea poziţiilor concurenţiale ale întreprinderilor mici si mijlocii, practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse etc.