Analiza Politicii de Produs a Firmei Parmalat în România

Politica de produs a firmei Parmalat

CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de

Marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le aleagă dintre variantele posibile.

Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul

propriei activităţi

Principalele componente ale politicii de produs sunt:

- Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor,întreprinderii, prezente pe piaţă, cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs

nu poate corespunde aşteptărilor.

- Proiectarea şi realizarea produselor noi,presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor,pentru a putea fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă.

- Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.

- Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. Intreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.

1.1.Conceptul de produs

Într-o conceptie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute si caracteristici tangibile, de natură fizică si chimică, reunite într-o formă identificabilă.

În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:

a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului si ambalajului

său: formă, greutate, culoare, structură etc.)

b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume,

marcă, pret, termen de garantie etc.)

c) comunicatiile cu privire la produs (ansamblul informatiilor transmise de

producător sau de distribuitor cumpărătorilor potentiali prin publicitate, activităti

promotionale etc.)

d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă,

afectivă, socială si personală a produsului în rândul cumpărătorilor)

Un aspect esential pentru buna întelegere a marketingului îl reprezintă

cunoasterea si recunoasterea importantei conceptului de imagine.

- imaginea dorită - este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în rândurile clientilor potentiali. Ea diferă în functie de obiectivele urmărite si nu sepoate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau în absenta acesteia, decaracteristicile reale ale produselor realizate de către întreprindere. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler,iar pentru determinarea sa se utilizează “pozitionarea” mărcii în raport cu mărcile concurente.

- imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care întreprinderea o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agentii de publicitate. În principiu nu ar trebui să existe diferente între imaginea dorită si imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neîntelegerii exacte a tuturor fatetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.

- imaginea receptionată - este imaginea pe care fiecare persoană care apartine grupului-tintă si-o formează despre respectiva marcă. Chiar dacă imaginea receptionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce tin în special de capacitatea de întelegere a persoanei în cauză si de sistemul de valori al acesteia, imaginea receptionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă.

- imaginea efectivă (numită si “imagine reală”, deoarece se defineste prin felul în care este percepută marca, indiferent de faptul dacă această perceptie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor receptionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate si trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensurată pe această cale, mai poartă si numele de „imagine comensurată”), ea constituind baza conturării imaginii dorite si,ulterior, a întregii activităti de îmbunătătire a imaginii.Imaginea unei mărci sau a unei întreprinderi este un indicator de natură calitativă,ale cărui componente sunt dificil de identificat si de comensurat. Principalele elementecomponente ale imaginii sunt următoarele:

- notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organizatii sau persoane), ea exprimându-se ca procent al populatiei care a auzit de respectiva marcă sau firmă. În practică, există treitipuri de notorietate, între care diferentele în privinta nivelului comensurat al notorietătii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondentilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:

a) notorietatea spontană

b) notorietatea asistată.

c) notorietatea “top of mind”.

-continutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care

vizează conotatiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o

marcă, cu o întreprindere, cu o institutie publică etc. În cele mai multe cazuri, oamenii

consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul

diferentialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” si “foarte proastă”.

În realitate, în mod constient sau inconstient, ei asociază fiecărei mărci, întreprinderi

un set de conotatii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia.

Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui

produs, de exemplu, este bună sau proastă, ci si de ce este ea bună sau proastă, care

este continutul exact al imaginii respective. Numai asa va avea posibilitatea de a

actiona în directia îmbunătătirii imaginii, îmbunătătire care, de fapt, nu este altceva

decât o modificare într-un sens favorabil a continutului imaginii. Determinarea

continutului imaginii este o problemă delicată, care se rezolvă, în special, prin

utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetărilor calitative.