Berea Aurora

Introducere

Piaţa băuturilor alcoolice din România înregistrează o dinamocă impresionantă, cu rate anuale de creştere semnificative şi cu mutaţii structurale deosebite. Atât datorită schimbărilor intervenite în mediul concurenţial, unde marii producători străini au introdus tehnologii moderne şi un marketing ofensiv, cât şi datorită schimbărilor intervenite la nivelul puterii de cumpărare a populaţiei şi fluctuaţiilor de preţ pentru diferite categorii de băuturi alcoolice- care determină transferul consumului de la o categorie la alta, pe baza elasticităţii încrucişate- orice firmă producătoare de băuturi alcoolice se vede nevoită să adopte o strategie de marketing adecvată obiectivelor sale. În cadrul acestei strategii, aspectele referitoare la produs şi marcă, grupate într-o strategie de produs şi de marcă capătă o importanţă centrală, în condiţiile unui număr în creştere a mărcilor şi produselor concurente precum şi a unei mai bune educări a consumatorului în domeniu.

Toate firmele producătoare de băuturi alcoolice îşi poziţionează produsele cu mărcile ataşate, în funcţie de o serie de criterii care să asigure răspunsul consumatorului la ofertă. Gamele de produse ale producătorilor de băuturi alcoolice cuprind diferite linii de produse care se completează şi se susţin unele pe celelalte.

Firma S.C. AURORA S.A. Braşov este o firmă cu tradiţie în producerea berii şi a băuturilor spirtuase.

Cele două linii de produse ale sale – linia de bere şi linia de băuturi spirtuase- au suferit numeroase modificări sub impactul acestei dinamici a pieţei.

Firma se confruntă cu o serie de probleme legate de introducerea unor noi produse, îmbunătăţirea celor prezente şi retragerea de pe piaţă a celor care nu mai corespund în raport cu obiectivele firmei.

Pe termen mediu şi lung, firma trebuie să-şi menţină nivelul competitivităţii şi să ia deciziile necesare creşterii puterii de piaţă, decizii care se referă atât la produse şi mărci cât şi la promovarea acestora, la elemente legate de preţ şi distribuţie. Ţinând cont de toate aceste aspecte firma va putea fi capabilă să se menţină şi să crească pe o piţă extrem de dinamică.

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICEPRIVIND POLITICILE ŞI STRATEGIILE DE PRODUS şi MARCĂ

1.1. PRODUSUL. CONCEPTE DE PRODUS CU IMPLICAŢII STRATEGICE:

1.1.1 Ciclul de viaţă al produselor. Portofoliul de produse.

Produsul reprezintă oferta marcheterilor, aşa cum este aceasta percepută de către cumpărători. Această ofertă constituie o complexitate de atribute tangibile şi intangibile, ce include beneficii şi atribute sociale şi psihologice, concepute în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor pieţei ţintă.

Produsul poate fi un obiect fizic, o idee, o combinaţie între acestea. În legătură cu acest aspect, în marketing este folosită noţiunea de produs global sau metoprodus1 Această noţiune subliniază tocmai ideea că marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce îl înconjoară, sub forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia. Metoprodusul apare astfel ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicaţionale şi simbolice2. În acest sens elementele corporale se referă la materialitatea şi structura fizico-chimică a produsului; elementele acorporale privesc numele, marca, instrucţiunile de exploatare, condiţiile de livrare şi transport, condiţii de plată şi credit, protecţia juridică prin brevete şi licenţe, termenul de garanţie, montajul, service-ul, formarea personalului de exploatare, etc. ; elementele comunicaţionale privesc mesajele care configurează imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor; elementele simbolice se referă la statutul social, cultural şi profesional pe care îl conferă produsul consumatorului sau utilizatorului său. Poate fi moral sau mai puţin moral, permis sau nepermis sau descurajat de opinia publică cu statut de lux sau sărăcie, etc.

-Ca regulă generală, aproape orice produs acţionează asupra consumatorului în două ipostaze: ca produs fizic şi ca produs psihologic. Studiul produsului nu poate fi complet dacă nu au fost abordate, pe rând, toate componentele sale capabile să influenţeze percepţia şi cererea pe piaţă, şi anume:

-caracteristicile fizice sau atributele

-avantajele sau funcţiile produsului

-sistemul de susţinere.