Brand Audit - Red Bull

„Brandingul nu înseamnă că publicul ţintă te alege în urma comparaţiei cu concurenţii, ci că te vede ca unica soluţie la problema lui.” (Rob Frankel)

Introducere

Mulţi susţin că marca nu este altceva decât o traducere a termenului din limba engleză, că în nici o altă literatură străină de specialitate nu se face distincţie între “brand” şi cuvântul local folosit pentru a desemna acelaşi lucru .

Controversele dintre brand şi marcă au la bază utilizarea diferitelor terminologii. De cele mai multe ori responsabil de acest “război” sunt traducătorii nespecializaţi care nu reuşesc să facă distincţia de fond dintre cele două concepte. La fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte controversa lingvistică dintre reclamă şi publicitate.

Cuvântul “marcă” datează din cele mai vechi timpuri. Termenul de “brand” derivă din norvegianul brandt, care înseamnă a arde, de aici, şi marcarea viţelor. Brand-ul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea. Marca este doar urma lăsată de “fierul înroşit,” brand-ul este “blazonul familiei”. Marca este proprietatea afacerii şi se înregistrează la autorităţile specializate (în cazul României la OSIM). Brand-urile însă nu reprezintă numai proprietatea firmelor, ci şi valoarea şi importanţa pe care le-o acordă clienţii incluzînd şi clienţii interni şi acţionarii.

Marca este cea care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizaţiei şi contribuie nemijlocit la formarea unei imagini. Marca conferă personalitate unei firme şi face distincţie între denumirea, produselor şi serviciilor sale în faţa celorlalte firme existente pe piaţă, eliminînd riscul de confuzie în faţa clienţilor, furnizorilor sau oricăror terţi interesaţi.

Marca internaţională - este marca înregistrată în baza Aranjamentului sau Protocolului de la Madrid în ţările menţionate în cuprinsul cererii de înregistrare depuse la Organizaţia Mondială a Proprietăţii Intelectuale (WIPO/OMPI).

Am ales marca Red Bull luând în considerare următoarele aspecte: este o marcă de succes cu istorie şi este răspândit pe întreaga lume. Are un gust plăcut, şi ne place să-l consumăm ocazional. Pe de altă parte este prezent tot timpul,organizând multe evenimente, sponzorizând diverse sporturi.

Este una din cele mai căutate băuturi energizante de pe planetă. Printre topul celor mai valoroase branduri din lume se află pe locul 79. Următorul tabel, top 100 a brandurilor, este un raport din 2009, care arată clasamentul celor mai valoroase branduri din lume.

1. Cercetare documentară

„Povestea mărcii” („brand creation story”)

SCURT ISTORIC AL BĂUTURILOR ENERGIZANTE

În 1929, în Marea Britanie, se folosea în spitale băutura “Lucozade” de către pacienţii de la recuperare.

În anii 1980, această băutură a fost relansată ca bautură energizantă.

În Japonia, încă din anii 1960, municitorii consumau “Lipovitan” pentru a rezista unui program de lucru prelungit.

Prima bautură răcoritoare cu conţinut ridicat de cafeină, “Jolt Cola”, a apărut în anii 1980.

Odată cu apariţia pe piaţă a băuturii “Red Bull” (cu o cotă de piată mondială în prezent de 47%), in SUA, s-a consemnat în 1987 că bauturile energizante reprezintă o categorie importantă de produse de larg consum. Trebuie de asemenea menţionat faptul că odată cu lansarea băuturii Red Bull pe piaţă, s-a derulat o adevarată campanie de promovare pentru această marcă, campanie ce se continuă şi în zilele noastre.

APARIŢIA BĂUTURII RED BULL ÎN AUSTRIA

Austriacul Dietrich Mateschitz a călătorit în jurul lumii în anii 80. Ca manager de produse, el a fost responsabil de produsele Unilever şi Lux Sunlicht, şi ca director de marketing a brandului pasta de dinţi Blendax, în 1982 mergea frecvent la călătorii de afaceri. Acolo a cunoscut o băutură tonica populară numită "Lipovitan." Acesta a fost baută de mulţi manageri din Asia, înainte şi în timpul reuniunilor aparent nelimitate - cu consecinţe uimitoare.

Negociatorii din Orientul Îndepărtat păreau să nu fie niciodată obosiţi şi aveau un interval de mare atenţie. Mateschitz a fost aşa de convins de efectuctul băuturii că la barul de hotel din Mandarin în Hong Kong , a decis că le va vinde în Europa.

În schimbul a 51% din acţiuni, Dietrich Mateschitz cumpăra licenţa de fabricaţie de la un producător de băuturi din Thailanda, TC Pharmaceuticals.

Aşadar Red Bull a apărut în anul 1985. Timp de 5 ani, se comercializează doar în Austria, intrarea pe noile pieţe dorind a se face încet şi sistematic.

Red Bull a întâmpinat anumite dificultăţi la intrarea pe piaţa mondială.

La jumătatea anilor 90, Austia nu făcea încă parte din Uniunea Europeană şi existau temeri cu privire la intrarea unui competitor pe piaţă, înaintea produselor Red Bull. Politica UE cu privire la produsele alimentare stipula că dacă un produs era aprobat într-una dintre ţările UE, acesta putea fi comercializat în toate ţările uniunii. Pentru Red Bull, problema era că majoritatea ţărilor europene aveau o listă de ingrediente permise, iar taurina nu se regăsea pe niciuna dintre aceste liste. Din fericire, Scoţia avea o listă de ingrediente interzise, iar taurina nu apărea pe ea. Acesta a fost punctul de intrare pentru Red Bull.

Prima piaţă pe care s-a intrat a fost cea din Marea Britanie, urmând apoi alte pieţe din UE, la intervale scurte de timp. Cu toate acestea, unele ţări, precum Franţa, au refuzat comercializarea produsului pe motiv că acesta nu se dovedise „100% sigur”.

Rezultatul a fost o pierdere de 10 mil. de dolari şi obţinerea a numai 2% din piaţă, faţă de concurentul local, tradiţional, Lucozade. După aducerea unei noi echipe de marketing şi revenirea la strategiile care au consacrat marca, Red Bull s-a impus pe piaţă.

În curnând, au început să apară competitorii, mulţi dintre care se foloseau de nume şi ambalaje asemănătoare cu cele consacrate de Red Bull. În ciuda proceselor intentate anumitor firme, acest proces a continuat, fără a determina însă o slăbire importantă a poziţiei produselor Red Bull pe piaţă. În 2004, compania de consultanţă Zenith, din Marea Britanie declara că Red bull deţinea două treimi din piaţa de băuturi energizante pentru Europa de Vest. Marca era prezentă în 13 ţări vest-europene şi lider de piaţă în 12 dintre acestea.

RED BULL ROMANIA

o S-a înfiinţat în 2004 ca subsidiara a Red Bull GmbH Austria

o Cifra de afaceri în 2006: 16,5 mil. euro

o Profit în 2006: 4,4 mil. euro

o Cota de piaţă: 60%

o Mărci concurente: Power Horse, Burn, PepsiX

Piaţa ţintă

Pentru a reliefa avantajele obţinute în urma utilizării produsului putem prezenta câteva din multitudinea de recomandări în ceea ce priveşte consumul unei doze de Red Bull, şi anume: ori de câte ori avem nevoie de un plus de energie sau concentrare, efectele produsului fiind resimţite mai bine în momentele de efort intelectual şi fizic intens. Spre exemplu când sofăm la un drum lung şi monoton, în timpul unor zile de lucru intens, înainte de activităţi sportive solicitante sau înainte de teste şi examene. Red Bull nu a fost conceput pentru a asigura rehidratarea, de aceea se recomandă celor care practică sporturi să consume şi multă apă în timpul exerciţiilor intense.

A fost şi va fi mereu mai mult decât un secret rezervat celor care iubesc viaţa de noapte şi petrecerile. Acest produs este apreciat de multe persoane, de la şoferul de taxi epuizat până la managerul stresat, studentul emoţionat înainte de examen sau jurnalistul grăbit... Este folosit de surferi pe timp de vară şi de practicanţii snowboarding-ului pe timp de iarnă.

Zi şi noapte, pentru a concentra la serviciu sau pentru a putea distra mai bine. Toţi cei care au nevoie de mai multă energie au învăţat să aprecieze Red Bull.

Avantaje căutate de clienţii din segmentul ţintit:

- creşterea performanţei fizice

- îmbunătăţirea puterii de concentrare şi vitezei de reacţie;

- îmbunătăţirea vigilenţei;

- îmbunătăţirea stării afective;

- stimularea metabolismului,

-eliminarea toxinelor din organism

Extinderea portofoliului de mărci

Adevărul este că până în 1987, nimeni nu credea că o băutură energizantă necunoscută în vest, ambalată la cutie şi comercializată la preţ mare ar avea vreo şansă.

În timp ce vânzările din Austria s-au dublat an de an, creşterea volumului de vânzări a fost cauzată în principal de expansiunea la nivel internaţional. În 1994, băutura a fost lansată în Germania, iar în 1997, campania internaţională a ajuns la punctul culminant în întreaga Europa, precum şi pe pieţele de peste ocean, în America de Nord şi Sud, şi în Australia.

Portofuliul de produse:

Firmă producătoare Red Bull îşi axează producţia pe băuturi energizante. Astfel portofoliul de produse este alcătuit dintr-o singură linie, satisfăcând aceaşi categorie de nevoi, destinate aceleiaşi categorii de clienţi.

Linia de produs:

Lăţimea liniei de produs este dată de numărul articolelor care fac parte din linie. În cazul Red Bull, este 4 –include: Red Bull classic, Red Bull fără zahăr, Red Bull Cola, respectiv Red Bull Shot.

Adâncimea liniei de produs este dată de numărul de variante în care este fabricat fiecare produs în parte.