Cercetare de marketing privind consumul de fast-food în rândul studenților din cadrul Universității Alexandru Ioan Cuza (UAIC) din Iași

1. Cercetări de marketing

Creșterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătățirea calității procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace și eficient, pentru mai buna cunoaștere și înțelegere a mediului intern și extern al organizației, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preț, distribuție și promovare, precum și pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informațiilor obținute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutație majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aștepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a decide să acționeze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing și elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile evoluții ale micro și macromediului.

1.1 Cercetarea de marketing și aria sa

O definiție de referință a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX. Conform acestei definiții, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor și serviciilor. Punctele forte ale acestei definiții sunt următoarele: clarificarea principalelor activități pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza și interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare și precizarea ariei cercetării. Totuși, definiția respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing și nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea.

Numeroși specialiști au susținut definiția Asociației Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing” , considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma.

Ca urmare a mutațiilor conceptuale și evoluțiilor din practica cercetărilor de marketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiție mai complexă. Noua abordare a precizat că cercetarea de marketing este funcția care: (a) conectează consumatorul, clientul și publicul cu marketerul, prin informații care sunt utilizate pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing; (b) generează, perfecționează și evaluează acțiuni de marketing; (c) monitorizează rezultatele activității de marketing; (d) îmbunătățește înțelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiași definiții, cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de culegere a informațiilor, conduce și realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele și implicațiile lor.

Aportul acestei definiții constă în importanța acordată rolului pe care îl îndeplinește cercetarea de marketing în cadrul organizației. În comparație cu definiția anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informațiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării și a consecințelor acestora, din perspectiva firmei.

Importanța cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăsește în numeroase definiții elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici și principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza și interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenții implicați în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor.

Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informațiilor obținute cu ajutorul cercetării este reflectată și de definiția elaborată de A. B. Blankenship și George Edward Breen. Cei doi specialiști consideră că cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informații corecte și la timp, despre problemele de marketing specifice și generale, considerând experiența trecută, situația prezentă și viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase.

Dintre definițiile propuse de specialiștii români, se detașează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”. Această definiție se focalizează asupra complexității, caracteristicilor și rolului cercetărilor de marketing.

Varietatea definițiilor formulate de specialiștii din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiții sunt următoarele:

a. rolul cercetării. Opțiunea de a proiecta și realiza o cercetare de marketing este legată de o anumită situație decizională. Este determinată fie de necesitatea de a soluționa o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunități oferite de mediul în care își desfășoară activitatea firma. Informațiile ce pot fi obținute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea și riscurile asociate adoptării deciziilor.

b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activități intercorelate, desfășurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea și comunicarea informațiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activități.

c. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerințele majore pe care trebuie să le îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivități maxime. Cercetătorul trebuie să fie detașat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparțială. Valoarea informațiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivității cercetătorului.

Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfața întreprindere-mediu. Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele: