Comportamentul consumatorului

În urma unei analize conceptuale s-a ajuns la concluzia:” comportamentul consumatorului reflectă totalitatea actelor, deciziilor şi atitudinilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri şi servicii.

Dacă avem în vedere faptul că în realitatea practică cele mai multe situaţii ne indică prezenţa la nivelul consumatorilor atât a comportamentului de cumpărare cât şi de consum.

Privind schema ce urmează putem observa că mecanismul comportamental este dat de un ansamblu de acte şi de legături care se stabilesc între aceste acte. Este vorba de:

-Percepţia stimulilor din mediul ambiant.

-Informarea consumatorului, care cuprinde ansamblul modalităţilor prin care acesta îşi îmbogăţeşte cunoştinţele, învaţă să cunoască produsele şi serviciile oferite pe piaţă.

-Atitudinea consumatorului, se manifestă în mare parte ca rezultat al experienţei, exercitând la rândul ei o influenţă directă şi dinamică asupra reacţiilor ulterioare ale acestuia.

-Motivarea consumatorului, ce presupune un proces de gândire prin care îşi dirijează energia mentală şi reacţiile spre realizarea unui anumit scop.

-Comportamentul manifestat, care se referă de fapt la actul de achiziţionare, amânare a cumpărării, respingere, consumare sau utilizare a unui produs sau serviciu.

Input-uri Canale deinfluenţă Proces de prelucrare Output-uri

Preţul -Publicitate Produs preferat

-Reclamă

Calitatea -Vânzări Producător preferat

-Prestatori Psihicul

Utilitatea -Cunoscuţi Vânzător preferat

-Prieteni consumatorului

Serviciul -Membrii Frecvenţa de cumpărare

familiei

Estetice -Observaţii Prestator preferat

personale

Opţiunea prin experienţă Cantitatea

Imaginea Marcă preferată

din persperctivă cronologică, mecanismul comportamentului consumatorului presupune parcurgerea de către consumator a mai multor faze: - conştientizarea nevoii

- identificarea problemei

- căutarea

- luarea deciziei de cumpărare

- evaluarea gradului de satisfacere a nevoii

- comportamentul post-cumpărării

Aceste faze, la rândul lor, pot fi grupate în trei stadii succesive prin care trece cumpărătorul-consumator şi anume

1. Stadiul precumpărării

2. Stadiul cumpărării-consumului

3. Stadiul postcumpărării

1.2. CLASIFICAREA CONSUMATORILOR ÎN FUNCŢIE DE FACTORII PSIHOLOGICI

Tipologizarea consumatorilor în funcţie de factorii psihologici a stat în atenţia cercetărilor psihologice, care au avut ca rezultat construirea unor tipologii de consumatori în funcţie de două dimensiuni ale personalităţii umane. Este vorba de temperament şi caracter.

Se ştie că temperamentul reprezintă latura dinamicoenergetică a personalităţii, constituţia funcţională a sistemului nervos şi hormonal, manifestându-se prin gradul de activare a energiei individuale, prin forţă, tărie, ritm şi rapiditate a acţiunilor fiinţei umane. Fiind un component al personalităţii, care influenţează comportamentul uman în general, el se exprimă implicit şi în comportamentul de consum.

Utilizând tipologia clasică a personalităţii, în funcţie de predominanţa hormonilor în organismul uman (tipologie elaborată de Hippocrate cu originea în Grecia antică, care împarte oamenii în oameni cu temperament sanguin, coleric, melancolic şi flegmatic), studiile efectuate în domeniu au demonstrat că:

- persoanele cu temperament sanguin manifestă vioiciune şi energie, se

adaptează uşor la situaţii noi, intră uşor în contact cu alte persoane. Consumatorii de acest tip sunt siguri pe ei, îndrăzneţi, rapizi în luarea deciziei de cumpărare, intră uşor în relaţii cu personalul comercial;

- prsoanele cu temperament flegmatic se caracterizează printr-un ritm mai

lent al vieţii sufleteşti, cu mimică şi gesturi mai puţin expresive, dar foarte răbdătoare. Consumatorii cu acest temperament sunt mai rezervaţi, nu-şi manifestă pregnant gusturile şi dorinţele şi chibzuiesc mult până iau decizia de cumpărare. Pe aceştia, personalul comercial nu trebuie să-I stânjenească cu intenţii bruşte, ci să-I asculte cu atenţie deoarece sunt receptivi la sugestii;

- persoanele cu temperament coleric sunt deosebit de sensibile, foarte mobile

în gîndire şi gesturi, cu reacţii rapide; se adaptează rapid la situaţiile din unitătile comerciale şi cele prestatoare de servicii, se decid imediat ce să cumpere. Acestor persoane trebuie să li se favorizeze cumpărarea rapidă şi să nu li se ofere sugestii decât la cerere;

- persoanele cu temperament melancolic manifestă o foarte mare sensibilita-

te, sunt timide şi impresionabile. Sunt firi calme şi liniştite, cam nehotărâte, ezitând în exprimarea intenţiilor. În calitate de consumatori au deseori nevoie de sprijinul personalului comercial pentru a lua decizia de cumpărare a unui produs, dar intervenţia să fie delicată şi plină de tact.

În ceea ce priveşte caracterul, prin care înţelegem modul în care omul se raportea