Coportament Cosumator de Vitamine

Astăzi nu mai este necesr să încercăm să demonstrăm importanţa cunoaşterii propriilor consumatori pentru o firmă. Istoria economică a ultimelor decenii furnizează nenumărate exemple de firme care au dispărut pentru că nu s-au putut adapta, nu au identificat la timp mutaţiile survenite în mediul lor – greşeală fundamentală a unui manager.

Teoria economică ne spune ca piaţa este locul de întâlnire a cererii cu oferta. Dacă a cunoaşte oferta este suficientă deseori o analiză a concurenţei, cunoaşterea cererii este deosebit de complicată. Chiar dacă am limita analiza cererii doar la consumatorii individuali, eliminându-i forţat pe cei industriali, ne-am afla în faţa unei imensităţi de factori care influenţează cererea. Poate acesta este şi motivul pentru care marketingul înţelege prin piaţă exact consumatorii.

În esenţă, comportamentul consumatorului defineşte un proces prin care individul formulează un răspuns unei nevoi. Acest proces combină faze cognitive (luarea deciziei) şi faze de acţiune (cumpărarea şi consumul propriu-zis). Facem distincţie clară între comportamentul de consum şi cel de cumpărare. Dacă în comportamentul de cumpărare regăsim acţiunile întreprinse de consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau să nu cumpere un produs, comportamentul de consum include şi acţiunile implicate în utilizare sau consum şi debarasarea de produse sau servicii.

Astfel, apare clară delimitarea conceptuală dintre cei doi termeni : cumpărător, respectiv consumator. Desigur, sunt dese cazurile în care cumpărătorul este si consumatorul produselor achiziţionate. Dar sunt suficiente si cazurile în care persoana pentru care s-a facut achiziţia nu a fost implicată în procesul de cumpărare (ex.: bebeluşul consumator de scutece, destinatarul unui cadou etc.). Deci cine este cumpărătorul ? El este persoana implicată raţional, afectiv şi activ în procesul decizional de cumpărare, el fiind şi plătitorul direct (când plăteşte cash) sau indirect (când plăteşte electronic – folosind un intermediar financiar – banca). Noţiunea de consumator introduce şi în sfera unor acţiuni de consum/utilizare, precum şi spre acţiuni conexe actului de consum, ce ţin de păstrare, stocare, vizibilitate, debarasare etc.

1. Procesul decizional de cumpărare

Oricare dintre noi, pentru orice act de cumpărare parcurge cele cinci etape ale procesului decizional de cumpărare, indiferent de natura produsului tranzacţionat.

Feed-back

1.Conştientizarea nevoii

2. Căutarea informaţiilor

3. Evaluarea variantelor

4. Efectuarea cumpărării

5. Evaluarea cumpărăturii făcute

Fig. nr. 1 Procesul decizional de cumpărare

1. Conştientizarea nevoii

Recunoaşterea problemei apare atunci când consumatorul îşi dă seama că are nevoie de un anumit articol, că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Aceasta situaţie poate apărea prin epuizarea sortimentului (când stocul de bunuri al consumatorului a fost folosit sau uzat); sau prin extensia sortimentului (când consuma¬torul simte nevoia să adauge unele articole noi la sortimentul pe care îl posedă). Astfel, consuma¬torul a decis doar să caute o soluţie pentru problema apărută, eventual prin cumpărarea unui nou produs. Nevoia resimţită poate fi numită fie utilitară (referitoare la atributele funcţionale ale produsului), fie hedonistă (referitoare la aspectele plăcute sau estetice ale produselor). Părerea curentă este că în majoritatea deciziilor există un echilibru între cele două tipuri de nevoi.

Conştientizarea nevoii are loc atunci când se constată o diferenţă între starea ideală, dorită şi cea existentă. În figura de mai jos sunt prezentate două situaţii posibile : în primul caz, starea de fapt sau existentă este inferioară stării dorite sau ideală, dar încă nu a ajuns să atingă un aşa numit « prag de alarmă », necesar conştientizării interne a individului. Altfel spus, individul aflat în această situaţie nu va conştientiza spontan aparuţia nevoii, ci va trebui să mai treacă ceva timp până când starea de fapt egalează sau ajunge să se situeze sub acest prag. În al doilea caz este prezentată o situaţie în care starea de fapt este inferioară acelui prag de alarmă, apărând astfel acea forţă internă ce determină individul să echilibreze cele două stări. Această forţă internă se cheamă imbold.