Diagnosticul Strategic al Firmei

1.1.Abordari conceptuale privind strategia financiara a firmei.

Numeroase lucrări consacrate subiectului managementului strategic financiar amintesc legătura dintre strategia utilizată în zilele noastre de managerii marilor firme de succes şi strategi militari precum Alexandru cel Mare, Genghiz Han sau Sun Tzî. Evoluţia societăţii umane şi renunţarea la primatul forţei fizice determină şi transformarea strategului militar de odinioară în strateg în cadrul unei firme. Astfel, dacă scopul strategiei militare este cel de a pregăti, de a planifica şi de a desfăşura un război, cel al strategiei firmei este de a duce lupta cu concurenţii şi de a-i asigura acesteia supravieţuirea şi dezvoltarea în cele mai bune condiţii de piaţă.

1.2. Etapele stretegiei generale a firmei

Elaborarea şi implementarea strategiei generale a firmei se pot structura din punct de vedere secvenţial în trei etape majore :

- fundamentarea strategiei ;

- elaborarea strategiei ;

- implementarea strategiei.

Fiecare dintre aceste etape poate fi descompusă, la rândul ei, în mai multe faze.

Astfel practica şi teoria managerială demonstrează că, pentru a concepe strategii şi politici raţionale, fundamentarea acestora trebuie să ia în considerare anumite premise printre care :

- diferenţierea strategiei financiare în funcţie de faza de viaţă a firmei (demarare, creştere, maturitate, declin);

- luarea în considerare a relaţiilor dintre stakeholderi şi încercarea de armonizare a obiectivelor acestora;

- asigurarea continuităţii elaborării şi aplicării strategiilor şi politicilor microeconomice;

- dimensiunea multiplă a strategiei, care trebuie să ia în considerare aspecte de natură juridică, comercială, tehnică, socio-umană şi financiară.

Valorificarea premiselor se va realiza prin efectuarea unui număr de prognoze privind mediul în care operează firma şi realizarea unor studii de diagnosticare a situaţiei firmei, pentru identificarea punctelor forte, punctelor slabe, oportunităţilor şi riscurilor care caracterizează existenţa acesteia. Această analiză poate fi structurată în cinci componente, respectiv :

- diagnosticul juridic;

- diagnosticul comercial;

- diagnosticul resurselor umane;

- diagnosticul operaţional;

- diagnosticul financiar.

Sinteza acestora poate fi realizată într-o matrice SWOT. Analiza pune în evidenţă, în sinteză, punctele forte, punctele slabe, oportunităţile şi riscurile, ameninţările ce caracterizează firma.

Dintre aceste componente, analiza financiară joacă de cele mai multe ori rolul hotărâtor, întrucât puterea informaţională a indicatorilor financiari permite evidenţierea stării de performanţă şi la nivelul altor componente. Dintre cele mai importante elemente ce trebuie urmărite în analiza financiară se pot aminti :

- gradul de echilibru financiar la nivelul bilanţurilor financiar şi funcţional;

- asigurarea autofinanţării prin calculul CAF şi al CASH-FLOW-urilor;

- nivelul cifrei de afaceri efective în raport cu pragul de rentabilitate;

- duratele de rotaţie ale principalelor posturi din bilanţ;

- existenţa / inexistenţa efectului de levier financiar.

În cea de-a doua etapă, cea de elaborare a strategiei, se au în vedere :

- formularea misiunii firmei (explicarea detaliată a raportului dintre management, salariaţi şi contextul economic);

- precizarea obiectivelor fundamentale;

- stabilirea modalităţilor strategice (de exemplu : privatizare, restructurare, informatizare);

- dimensionarea resurselor strategice (de exemplu : privatizare, restructurare, informatizare);

- dimensionarea resurselor necesare (financiare, materiale, resurse umane implicate);

- fixarea termenelor iniţiale şi finale de realizare a obiectivelor;

- stabilirea avantajului competitiv (asigurarea unui cost redus, oferirea unui produs diferit);

- elaborarea strategiei globale;

- stabilirea strategiilor pe domenii, precum cel financiar, comercial, producţie, personal, management, formularea politicii globale şi a politicilor parţiale a firmei.

Cea mai bună modalitate de a te dezvolta este să dai frâu liber creşterii. Metoda cea mai nepotrivită este forţarea acestei creşteri. In mod tradiţional, dezvoltarea afacerilor este privită ca o acţiune centrifugă: extinderea activităţii, adăugarea de noi produse, deschiderea de noi magazine, angajarea de personal suplimentar. Cu siguranţă că orice afacere trebuie să crească, să se dezvolte, dar o dezvoltare sănătoasă este numai aceea care poate fi supravegheată şi măsurată în condiţiile stabilite de iniţiator.