Exemple de cercetare de piața și strategie de marketing în SC Retail Zoom

1. CERCETAREA DE PIAȚĂ

Cercetarea pieței (cercetarea de piață, market research) este o ramură a marketingului care se ocupă de culegerea, centralizarea, analiza și interpretarea datelor din piață, referitoare la clienți, produse sau servicii.

Fig 1: Cercetarea calitatii

Scurt istoric

Cercetarea pieței s-a conturat ca domeniu in prima parte a secolului XX. Premisele dezvoltării ei au fost atât de natură tehnică (avansul produs in statistica matematică si teoria probabilitatilor, management și marketing, psihologie si sociologie) cât si elemente de context economic (creșterea producției de masă, dezvoltarea canalelor de comunicare, progresele din domeniul reclamei și brand). Cercetarea pieței este înrudită ca abordare cu cercetarea socială, de asemenea dezvoltată intens la nivel empiric la jumatatea secolului trecut

2. TIPURI DE CERCETARE DE PIAȚĂ

La ora actuală, studiul pieţei necesită utilizarea cu mult profesionalism a cercetărilor de marketing, acestea îndeplinind un rol esenţial în programele de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare realizării lor. Pe baza acestora sunt cunoscute oportunităţile de piaţă şi problemele cu care se confruntă agenţii economici (Goffman, E, 1997).

Plecând de la importanţa care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări (Dubois şi Jolibert, 1993) care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.

a) Cercetările cantitative au rolul de a defini şi caracteriza sub aspect cantitativ, cu exactitate, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare atunci când urmărim să cunoaştem şi să cuantificăm segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în faza de creştere sau maturitate, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii (Groucutt, 2006). Krueger şi Cassey le delimitează astfel: observarea, experimentul şi ancheta ocazională (sondajul de opinie).

Observarea oferă particularitatea de a nu necesita un consimţământ explicit sau cooperarea celui care furnizează informaţii. Experimentul conduce la o manipulare şi la un control voluntar al câtorva factori legaţi de fenomenul studiat. Anchetele ocazionale sunt precise şi utilizează variate moduri de colectare: direct, curier, telefon, calculator (Krueger şi Cassey, 2005).

Fig. 2: Sondaj de opinie

b) în schimb, cercetările calitative presupun obţinerea de răspunsuri de la un număr redus de respondenţi, iar rezultatele sunt de factură calitativă: idei, percepţii, sentimente, valori asociate, motive, preferinţe, sugestii (Chelcea, 2004). Cercetările calitative se efectuează în faza iniţială de studiere a unei probleme, scopul lor principal fiind acela de a clarifica natura acestei probleme şi de a furniza informaţii de ordin calitativ.

Tipologia metodelor calitative

Pentru a putea fi atinse obiective de o asemenea factură, sunt necesare metode calitative de cercetare a pieţei. Cele mai importante metode calitative utilizate în cercetarea de marketing sunt:

Anchetele exploratorii

Interviurile

Din cadrul interviurilor fac parte interviurile de tipul focus-grup. Metoda focus-group-ului presupune o discuţie amplă pe diferite teme cu un grup de subiecţi, care poate dura de la o oră până la două ore. Participanţii la un focus-group trebuie selectaţi cu atenţie şi trebuie să răspundă mai multor cerinţe cum ar fi:

• să cunoască relativ bine problema supusă dezbaterii;

• să existe o omogenitate a grupului din punct de vedere al vârstei şi nivelului de instruire (plaja de vârste nu trebuie să fie extrem de mare, spre exemplu, nu pot fi incluşi adolescenţi şi pensionari în acelaşi grup), iar gradul de instruire în interiorului aceluiaşi grup nu trebuie să difere foarte mult;

• să dorească să participe la discuţii şi să cunoască anticipat durata şi obiectivele discuţiei, să fie recompensaţi pentru efortul lor şi pentru timpul alocat (Malhotra, 2004).

Tehnicile proiective

Tehnicile de stimulare ale creativităţii

Fig. 3: Metoda focus grup – Cercetarea calitatii