Fenomenul Publicitar și Comportamentul de Cumpărare și Consum al Populației

INTRODUCERE

Această lucrare are ca principală menire necesitatea cunoaşterii fenomenului publicitar şi a influenţei lui asupra comportamentului de cumpărare şi consum al populaţiei.

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor convingătoare către cumpărători şi alte categorii de public vizate.

Publicitatea este folosită în toate ţările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru anumite produse, fie că este vorba de a oferii motivaţii pentru consumul altor produse.

Publicitatea este extrem de bogată sub raportul conţinutului, rolului şi formei de realizare. În functie de aceste criterii există mai multe suporturi publicitare care se pot structura astfel : publicitatea medie, publicitatea exterioară, publicitatea prin tipărituri, publicitatea directă şi publicitatea gratuită.

Toate aceste suporturi publicitare şi modul cum acestea influenţează comportamentul consumatorului sunt prezentate detaliat în capitolele lucrării.

Cap. I. Comunicarea–element esenţial al activităţii promoţionale a firmelor moderne

1.1. IMPORTANŢA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE ÎN POLITICA DE MARKETING A FIRMELOR MODERNE

Marketingul nu reprezintă doar o parte a activităţii unei firme ci firma însăşi. El ne arată ce bunuri să producem, câte şi până la ce dată; ce servicii să furnizăm ce preţuri să practicăm ce rabaturi comerciale să oferim; unde şi când să facem publicitate ce să spunem clienţilor noştri şi cum să o spunem. El este motorul care conduce toate celelalte activităţi este diferenţa dintre succes şi eşec.

În urma unui studiu efectuat asupra unor firme tinere s-a publicat recent un set de date statistice referitoare la activitatea acestora după trei ani de la debut. Concluzia a fost că 72% dintre ele dăduseră faliment, 24% supravieţuiau dar nu prosperau. Asta înseamnă că numai 4% din firme prosperau şi se extindeau angajând personal şi lărgindu-şi sfera de activitate. Care era trăsătura comună a tuturor acestor firme profitabile? Fiecare era condusă de o persoană având viziunea de marketing. De aici se poate desprinde că prin marketing se poate face o diferenţiere între învingători şi învinşi în afacer, în sensul că aceştia din urmă încep prin a vinde ceea ce ştiu că pot produce, pe când câştigătorii încep prin a produce ceea ce ştiu că pot vinde.

Activitatea de marketing a întreprinderii moderne nu se limitează la producerea de bunuri şi servicii şi la alegerea unui preţ; ea implică o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piaţa care presupune o informare a consumatorilor şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate acestea alcătuiesc politica promoţională a fimelor moderne.

În economia contemporană importanţa activităţilor promoţionale este amplificată de existenţa unor pieţe tot mai concurenţiale. În condiţiile în care calitatea materialelor şi procedeele de fabricaţie sunt aproape identice, produsele se banalizează, iar prin activităţile de natură promoţională se pot imprima produselor elemente distincte care să le confere identitate şi personalitate. Pentru acestea sunt necesare acţiuni specifice de comunicaţie, investiţiile în acest domeniu alăturându-se celor alocate activităţilor de cercetare-dezvoltare. În acest fel activitatea promoţională devine un instrument de acţiune strategică multe întreprinderi datorându-şi succesele economice, printre altele unor investiţii enorme în activitatea de comunicaţie promoţională.

Acţiunile cuprinse sub variabila „politică promoţională” nu corespund însă decât unei părţi a comunicaţiei întreprinderii, respectiv comunicaţia formală. Comunicaţia formală include ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii. Ea recurge la două tipuri de instrumente, şi anume acţiunile „media” (publicitate defăşurată prin intermediul presei, televiziunii, afişajului, radioului şi cinematografului), cât şi acţiuni în „afara media”, care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relaţiilor publice, sponsorizării, participării la târguri, expoziţii şi saloane etc. Există şi o comunicaţie informală care se desfăsoară prin intermediul personalului, produselor, distribuţiei, etc. Deşi se acordă o mai puţină importanţă acestei forme de comunicaţie, ea este totuşi fundamentală.