Influența brandului asupra comportamentului consumatorului

Introducere

„Un produs este ceea ce se face într-o fabrică: un brand reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurenţă; un brand este unic. Un produs poate fi depăşit cu uşurinţă; un brand de succes este etern.”

Publicitatea agresivă de pe toate canalele, pleiada de promoţii şi reducerile de preţuri nu mai dau efectele scontate.

Reţeta pentru a convinge un cumpărator să aleagă un anumit produs ar fi următoarea: publicitate pe diferite medii, urmată de personalizarea produsului şi interacţiunea directă cu consumatorul, cu mediul care îl înconjoară şi cu activităţile zilnice. La final, prezentarea din punctul de vânzare, care trebuie sa fie inedită dar prietenoasă, şi care implică o bună colaborare cu retailerul.

Rafe Ring, Global Strategic Planning Director al OgilvyAction dă exemplul lansării şamponului Sunsilk în Statele Unite, o campanie de promovare care i-a costat pe cei de la Unilever mai bine de 100 de milioane de dolari. Conceptul Sunsilk s-a bazat pe identificarea consumatorului-ţintă, femeile între 18 şi 25 de ani, şi a încercat să conecteze imaginea brandului la întregul univers feminin specific respectivului interval de vârstă. Ogilvy a realizat promovarea şamponului Sunsilk prin crearea a trei personaje masculine homosexuale, care interacţionau cu tinerele prin intermediul unui blog şi le dădeau sfaturi variate. În plus, Sunsilk a fost promovat pe canalele tradiţionale, dar şi prin intermediul publicităţii neconvenţionale, plasate în locurile frecventate de femeile tinere. În hypermarketuri, produsele Sunsilk au fost amplasate în interiorul raionaleor de îngheţată şi dulciuri, pentru un impact mai puternic.

„Trebuie să întrebi, să filmezi, să simulezi, să analizezi gândurile şi obiceiurile consumatorului şi să integrezi produsul în ele”, a declarat Andrew Aylett, Planning Director pentru OgilvyAction Londra. În studierea comportamentului consumatorului sunt folosite tehnologii avansate, una dintre ele fiind o pereche de ochelari care urmăreşte mersul privirii pentru a ajuta la poziţionarea eficientă a produselor pe rafturi.

Activitatea de elaborare şi realizare a imaginii mărcii (brandingul), apărută în anii 30 în SUA în companiile "Procter & Gamble" şi "General Foods" a ajuns să constituie azi un principiu important de dirijare şi activitate în cadrul pieţii (brand management) şi un instrument eficace de promovare a produselor pe piaţă.

Componentele principale ale brandingului sunt:

-esenţa mărcii (brand essence);

-asociaţiile funcţionale şi emoţionale pe care le exprimă consumatorii şi clienţii potenţiali (brand atributes);

-numele mărcii (brand name);

-imaginea vizuală, formată prin intermediul reclamei în percepţia consumatorului (brand image);

-notorietatea mărcii în rândul consumatorilor, puterea mărcii (brand power);

-identificabilitatea şi individualitatea mărcii (brand identity);

-indicatorii valorici (brand value);

-gradul de pătrundere a mărcii în auditoriul vizat şi segmentele lui (brand loyalty).

Marca comercială este mai mult o noţiune juridică, un instrument prin care firmele îşi pot apăra produsul de contrafaceri, imaginea mărcii (brandul) se referă mai mult la imaginea produsului, totalitatea sentimentelor, impresiilor pe care le are consumatorul faţă de aceasta.

Apariţia unui brand este determinată de încrederea pe care o are consumatorul în produsul dat, în calitatea lui. De regulă, un brand este o marcă care provoacă consumatorului nişte emoţii pozitive, care îl determină să cumpere produsul dat. Brandul, de obicei, se identifică cu o caracteristică a produsului pe care altul n-o mai are – "natural", "fără conservanţi", "ecologic" etc.

Primul pas în dezvoltarea unui brand este poziţionarea lui pe piaţă. Poziţionarea imaginii mărcii (brandului) constă în identificarea locului pe piaţă care trebuie să-l ocupe acesta în conştiinţa unui anumit segment în raport cu concurenţii, ţinînd seama de necesităţile cumpărătorilor şi nivelul culturii lor. Poziţionarea brandului trebuie să corespundă necesităţilor funcţionale, emoţionale, culturale ale segmentului vizat şi să transmită acestuia avantajele pe care le obţine şi stabilitatea în timp a elementelor brandului.

Fiecare produs într-o măsură sau alta este diferenţiat, dar nu orice trăsături deosebite sunt importante şi considerate de consumatori. De aceea, firma îşi alege atent direcţia diferenţierii în conformitate cu următoarele criterii:

-Importanţa. Un avantaj destul de atrăgător şi considerat important de majoritatea cumpărătorilor.

-Originalitatea. Atributul fie că nu este folosit de concurenţi, ori este utilizat într-o formă specifică.

-Superioritatea. Caracteristica superioară altor modalităţi de obţinere a aceloraşi avantaje.

-Avantajul primei acţiuni. Caracteristica nu poate fi redată de concurenţi.

-Accesibilitatea. Consumatorul poate plăti produsul.

Formarea imaginii mărcii reprezintă un proces continuu cu caracter inovativ. Permanent trebuie să se cerceteze atitudinea consumatorilor şi clienţilor faţă de marcă, reacţiile spontane pe care le trezesc la aceştia, atributele pe care le folosesc concurenţii în promovarea produselor concurente pe piaţă, motivele de consum, preferinţele acestora, avantajele pe care caută să le obţină cumpărătorii atunci când procură un produs. Comportamentul consumatorului este factorul determinant al specificului utilizării conceptului brandingului. Concluzie. Brandingul este un instrument eficace de adaptare a întreprinderii la schimbările pieţii, de formare a fidelităţii consumatorului faţă de produsele firmei, eliminare a contrafacerilor de pe piaţă şi, nu în ultimul rînd, de acumulare a capitalului financiar.

Un prim pas este înţelegerea comportamentului cumpărătorului, iar cel de-al doilea – influenţarea deciziilor sale. "Comunicarea relevantă la punctul de vânzare se bazează pe înţelegerea shopperului: a motivelor care îl îndreaptă către un produs sau altul, către un magazin sau altul, a bucuriei sau a stresului create de procesul de cumpărături, a modului în care interacţioneaza cu spaţiul de vânzare."

Este vorba de a scoate în faţă beneficiile unei oferte în fata altei oferte, un produs în faţa altuia. Este vorba de a ajuta cumpărătorul în a lua o decizie şi a o argumenta, în condiţiile în care el are niste percepţii deja formate. Nu îi transmiţi în nici un caz o informaţie neadevărată, pentru că îşi dă seama instant, sau în momentul experimentării brand-ului, iar daca e nemulţumit nu va mai exista o altă şansă". Şi adaugă aceasta, în momentul în care intră în magazin, cumpărătorul este conştient de faptul că e înconjurat de reclame şi că se încearcă influenţarea deciziei în vederea cumpărării.

Capitolul 1. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării – prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.