Influențele psihologice asupra consumatorului

INTRODUCERE

Mulţi oameni consideră că pentru a deschide o afacere şi a avea vânzări nu este nevoie decât să prezinţi poduse la raft şi să laşi uşa deschisă, în speranţa că cineva o să intre în magazin. Nu este atât de simplu, este necesar să se cunoască multe teorii despre consumatori, iar acest lucru m-a făcut să aleg titlul temei de licenţă „Influenţele Psihologice al Comportamentului Consumatorului” . Din cauza crizei economice care a pus stăpânire pe noi se spune că românii nu mai sunt interesaţi de cumpărături, de branduri şi produse calitative. În cele ce urmează o să descoperim dacă este aşa sau nu. Tinerii studenţi din ziua de azi, printre care mă număr şi eu, sunt din ce în ce mai ocupaţi, mereu pasionaţi de tehnologie şi parcă au tendinţa să se copieze unii pe alţii. Oare acesta este adevărul, mai au sau nu personalitate stundenţii generaţiei post-comuniste? Acesta a fost una dintre întrebări ce m-a făcut să cercetez şi să aflu de la ei care este adevărul?

Scopul cercetării este de a afla dacă tipul de personalitate are legătură cu alegrea magazinului şi produselor preferate de studenţii din anul 3, de la Facultatea de Economie şi Administrarea facerilor din Iaşi.

Obiectivele cercetării sunt de a identifica criteriile de alefere a magazinului preferat de tineri, de cunoaşte punctele forte şi slabe ale hypermarketurilor sau supermarketurilor şi de a descoperi aşteptările studenţilor legate de locul în care aceştia fac cumpărături.

Primele două capitole ale lucrării sunt teoretice iar cel de-al treilea se axează pe o cercetare calitativă şi anume focus-grupul, privind decizia de cumpărare a studenţilor.

Primele două părţi ne familiarizează cu factorii ce înfluenţează în general comportamentul de consum şi sunt prezentate câteva teorii legate de această temă.

În continuare, respectiv în a treia parte, este realizată cercetarea, sunt prezentate metodele pe care le-am abordat, în primul rând focus-grupul, efectuat pe un grup de studenţi de sex masculin şi pe un grup de studenţi de sex feminin, am aplicat şi un test de personalitate.În această parte sunt centralizate informaţiile adunate şi sunt prezentate în grafice.

La finalul lucrării sunt prezentate concluziile legate de tema abordată.

CAP.1 FACTORI PSIHOLOGICI CARE ACTIONEAZĂ ASUPRA CONSUMATORULUI.

Conceprerea oricărui demers de natură comunicaţională presupune cunoaşterea, de către specialişti, a modului în care mesajele transmise pot influenţa comportamentul consumatorului. Dealtfel, în activitatea de marketing, comunicarea nu este un act întâmplător; fiind subordonată unor obiective clare, indiferent de natura tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce dorespund diferitelor tipuri de comportament. Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor modele care explică modul în care indivizii se comportă în raport cu mesajele promoţionale. Aceste modele au la bază teoriile fundamentale si modelele care descriu şi analizează comportamntul consumatorului. Au apărut teorii generale a comportamentului consumatorului precum cel marshallian, pavlovian, freudian sau veblenian, concepute într-o manieră relativ independentă, fără ca autorii lor să fi avut în vedere interdependenţele existente în definifrea proceselor comportamentale. Fără a se contrazice, teoriile se completează lărgind aria de interpretare a raporturilor care se stabilesc între consumator şi demersurile comunicaţionale. Conform teoriilor şi modelelor comportamentale există mai multe abordări publicitare, dintre care cele mai importante sunt următoarele:

A. Abordarea raţională;

B. Abordarea comportamentală;

C. Abordarea psihologică;

D. Abordarea psiho-socială.

În sens restrans, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării sau a consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg comportamentul consumatorului în marketingul modern cuprinde întraga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în stransă legătură cu cercetările motivţionale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi consum.

În mare parte, comportamentul consumatorilor poate fi explicat studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc această entitate, acestea fiind cunoscute şi sub numele de variabile endogene. Din randul acestora specialiştii consideră ca fiind mai relevante : motivaţia, personalitatea, învăţarea, percepţia şi atitudinea.Acestea afectează întregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situaţiilor de cumpărare.

În conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul decizional de cumpărare poate fi descompus în următoarele faze (figura 1.1.):

1. apariţia unei nevoi nesatisfăcute;

2. căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor;

3. evaluarea mentală a alternativelor;

4. rezultanta evaluării şi

5. evaluarea post-cumpărare.

Figura 1.1. Fazele procesului decizional de cumpărare (Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae; Comportamentul consumatorului, 2004)

Cumpărătorii sunt cei care formează piaţa şi spre care se îndreaptă principalele eforturi ale întreprinderii şi ale specialistului de marketing. De aceea cunoaşterea cumpărătorilor, a caracteristicilor sale generale şi specifice, a dorinţelor, nevoilor şi atitudinilor acestora este esenţială.

Comportamentul consumatorului determină schimburi între oameni şi de aceea, în cazul relaţiei dintre consumator, care dimensionează cererea, şi producător care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială, atat în procesul de cumpărare cat şi i cel al producţiei de bunuri şi servicii.

În cartea „Marketing et gestion de la relation client” Pop, N şi Petrescu, C, ne spun că procesul de cumpărare al consumatorilor poate fi mai uşor de înţeles dacă se studiază procesul decizional. Autorii ne relatează faptul că rezultatul comportamental este dat de decizia cumpărătorului de a achiziţiona anumite produse menite a le satisface anumite trebuinţe.

Înţelegere comportamentului de cumpărare este esenţială pentru luarea unor decizii eficiente asupra mixului de marketing. În 2001, Adcock şi alţii au observat că acesta a devenit un element fundamental al multor programe de marketing din lumea academică şi că îşi are rădăcinile mai ales în ştiinţe sociale cum sunt psihologia, sociologia şi ştiinţele economice. Mulţi autori de lzcrări despre comportamentul cumpărătorului se referă la Ierarhia Cerinţelor al lui Maslow (1970) – ca un instrument cheie pentru clasificarea diferitelor niveluri de dorinţe şi nevoi ale clienţilor, cu convingerea că necesităţile de nivel mai mic vor fi satisfăcute primele, înaintea celor de nivel mai ridicat. Natura comportamnetului cumpărătorului va fi variată, de la cumpărarea produselor de bază, cum ar fi pâinea, laptele şi cartela pentru telefonul mobil, până la produse cu implicare mai mare, de exemplu, alegerea unei vacanţe sau cumpărarea unei maşini. În 2006, Solomon şi alţii au descris acest fapt ca pe un efort continuu, cu luări de decizii obişnuite la un capăt (tipice cumpărăturilor obişnuite zilnice), respectiv cu rezolvarea unor probleme mai ample la celălat capăt (tipice deciziilor importante).

În luarea unei decizii de cumpărare, clientul se confruntă cu o gamă de stimuli la care să răspundă da sau nu, în funcţie de criteriile lor de alegere. Gama sde stimuli şi caracteristicile cumpărătorului sunt ilustrate în modelul comportamental al cumpărătorului din figura 1.2 :

Figura 1.2. Model comportamental al cumpărătorului (Gay, Richard ; Worth, Alan ,Charles; Marketing on-line, 2009).