Întrebuințarea sloganului publicitar ca instrument al comunicării publice

PUBLICITATEA, INSTRUMENT AL COMUNICĂRII PUBLICE

Descrieri ale publicităţii.

Atât publicitatea cât şi relaţiile publice joacă un rol tot mai important în viaţa socială, fiind indisolubil legate de comunicarea de masă, al cărei impact, atât asupra individului, cât şi a societăţii în ansamblu sunt bine cunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale şi chiar politice şi se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea şi relaţiile publice au împrumutat şi adaptat cu succes concepte, teorii şi tehnici din ştiinţele sociale şi în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică şi analiză statistică. Acestea se folosesc „de instrumente teoretice care le permit să analizeze şi să înţeleagă individul în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi din societate, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora”.

Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepţie, tendinţa actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o investiţie decât un „joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul în lumina unor „tehnologii de comunicare” fundamentate ştiinţific, bazate pe un aparat conceptual solid şi o abordare strategică

Deşi la prima vedere publicitatea pare a ţine mai degrabă de marketing (deci de ştiinţele economiei) decât de sociologie sau psihologie-aşa cum afirmă unii autori de marcă, precum P. Kotler şi W. Mindak (1978)- tot mai mulţi specialişti în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării şi psihologia aplicată.

Prin efectele pe care publicitatea şi relaţiile publice-datorită faptului că sunt vehiculate de mass-media-le au asupra individului şi structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenţează semnificativ viaţa socială, inducând chiar schimbări majore. Astfel, în ţările dezvoltate economic, nici o decizie politică sau socială importantă nu este luată fără consultarea specialiştilor în comunicare şi fără a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice.

Definiţii. Distincţii faţă de alte domenii înrudite

Vom defini în continuare ce este publicitatea, ca şi domeniile conexe cu care de multe ori aceasta interferă, ceea ce impune stabilirea unor delimitări clare, în măsură să prevină apariţia unor confuzii.

Publicitate (advertising)

Am fi preferat să folosim în cursul lucrării termenul din limba engleză –advertising - faţă de cel de „publicitate”, deoarece acesta din urmă este folosit de multe ori ca traducere şi pentru alt domeniu al comunicării, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urmă este de multe ori tradus tot prin publicitate, deşi are un cu totul alt înţeles decât cel de advertising , iar între cele două domenii există distincţii majore. Întrucât în acest moment în România termenul de „publicitate” este intrat în uz şi desemnează cea mai mare parte a încărcăturii conceptuale a celui de advertising , el va fi folosit în continuare, deşi practicienii domeniului afirmă că nu înglobează tot ceea ce înseamnă de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acurateţe conceptuală, vom folosi termenul din limba engleză.

Advertising-ul(publicitatea) este definit ca fiind în acelaşi timp „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării reclamelor, o instituţie socială care afectează viaţa de zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii(companii)”.

O reprezentare mai clară asupra acestui fenomen putem obţine descriind mai degrabă procesul decât conceptul: „Advertising-ul(publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta”.