Managementul Afacerilor Intenationale - Studiu de Caz - Coca-Cola

COCA-COLA este o băutură răcoritoare în vârstă de peste 100 de ani şi care a apărut ca orice altceva decât o băutură răcoritoare. Inventată de un farmacist, fost combatant în armata confederaţiei, JOHN STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost introdusă iniţial ca medicament exotic – ce conţinea atât cocaină din frunzele de coca, cât şi cafeină din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau în timp ce munceau. De aici şi numele unuia dintre primii concurenţi ai COCA-COLA, Cola-Bola.

COCA-COLA a fost la început un medicament. „O băutură delicioasă, înviorătoare, răcoritoare, fiind un medicament pentru afecţiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii”, spunea unul din primele anunţuri publicitare.

Pe la începutul secolului, COCA-COLA a început să strălucească. Pe la 1902, cu un buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut produs din America. În următorul an, compania renunţă la cocaină, schimbând formula datorită reclamei, dar şi mişcării de temperanţă. În 1907, 825 din cele 994 de ţinuturi din fostele state confederate renunţaseră la alcool. „Cea mai bună băutură de temperanţă din ţară”, clamau panourile publicitare. „Sfânta apă a Sudului”, strigau sudiştii nordiştilor.

În 1997 COCA-COLA, care comercializează peste 160 de băuturi diferite, printre care Sprite, cafeaua Georgia, apa de masă Bonaqua, a vândut pentru prima dată un miliard de băuturi pe zi în întreaga lume. Din ce în ce mai implicat în gestionarea activităţii sale de îmbuteliere (participare, control al managementului), „căpcăunul din Atlanta”, care îşi adjudecă, după analişti, 51% din piaţa mondială a băuturilor răcoritoare, nu revendică totuşi decât 2% din pieţele planetei pentru băuturile nealcoolice, căci nu mai există decât apa gazoasă, cafeaua, ceaiul sau apa de la robinet, aceştia fiind nişte concurenţi de neînvins: „Vom înlocui ceaiul englezesc de la ora cinci cu o COCA-COLA rece”, afirmă Bill Casey, patronul zonei Europa.

Războiul dintre Coca-Cola şi Pepsi Cola

Până în 1997, PEPSI COLA deţinea în portofoliu şi restaurantele Kentuky Friend Chicken, Pizza Hut şi Taco Bell. Mai tânără decât vechiul său inamic (doar 102 ani), PEPSI a fost inventată tot de un farmacist. Momentan marca albastră deţine doar 30.5% din piaţa americană, faţă de 43% COCA-COLA. Dar în afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe întreaga planetă ea este vândută între 3-3.5 produse COCA-COLA. Cele două companii se detaşează însă în domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Franţei, compania COCA-COLA rămâne fidelă strategiei sale, de a-şi lega numele de toate marile întâlniri ale sportului mondial. Pe de altă parte, PEPSI preferă starurile: de la cântăreaţa Janet Jackson la fotbaliştii Roberto Carlos şi David Beckham. Dar şi această companie mizează pe sport: la jumătatea lui februarie 1997, contra unui cec de 7.3 milioane USD pe an, PEPSI a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din China.

Imbutelierea constituie nervul războiului în domeniul cola. Pentru a-şi nimici concurenţa, COCA-COLA a construit o maşinărie redutabilă botezată „Sistemul Cola” care-i permite să-şi decupleze forţa de lovire cu cheltuieli mai mici, căci firma din Atlanta nu-şi vinde direct băuturile. Ea furnizează sirop concentrat celor 1000 de îmbuteliatori instalaţi în 200 de ţări. Aceştia adaugă apă gazoasă şi se ocupă de distribuţie, încasând o parte din beneficii.

Având în vedere productivitatea, într-adevăr, fuziunile dintre îmbuteliatori sunt puternic încurajate sau chiar impuse de „gigantul roşu”. În Statele Unite numărul îmbuteliatorilor a scăzut în 30 de ani, de la 3000 la 278, firma bazându-se acum pe 11 „îmbuteliatori ancoră” care realizează 45% din vânzările sale de băuturi din întreaga lume. Unii sunt veritabili „monştri”. Cu toate acestea, întreprinderile COCA-COLA se află sub o strictă supraveghere: capitalul său este deţinut 44% de COCA-COLA şi toţi directorii au fost formaţi în Atlanta. Cea de-a doua cheie a dispozitivului este tocmai controlarea îmbuteliatorilor. Până în 1981, COCA-COLA se mulţumea să-şi vândă siropul prin franciză. Dar în anul 1999, pentru prima dată firma preluat părţile de capital (30%) de la unul dintre ei, în Filipine, care era considerat prea puţin performant. Trei ani mai târziu „gigantul din Atlanta” şi-a dublat în această ţară partea sa de piaţă, strivindu-şi adversarii.

Pe frontul din est, de la Moscova la Budapesta, războiul băuturilor răcoritoare atinge paroxismul. Din 1991, cei doi rivali au cheltuit 3.3 milioane USD pentru construcţia de uzine, plasamentul reţelelor de distribuţie tentaculare, acţiuni de sponsorizare. Şi peste tot cu acelaşi rezultat: victoria companiei COCA-COLA. Un exemplu elocvent ar fi în Rusia unde, în 1991, se vindeau cinci PEPSI pentru o COCA-COLA, ca la sfârşitul anului 1996 raportul să fie de 6 la 1 pentru COCA-COLA. Fantastic este că în şapte ani, numai în Rusia, COCA-COLA a investit 650 milioane USD, construind 12 uzine de îmbuteliere, adesea într-un timp record (uzina din Rostok a fost pusă în funcţiune la şapte luni de la începerea construcţiei); din 1996 efectovele COCA-COLA în Rusia au crescut de la 3500 la 10.000 de persoane.

În prezent, eforturile numărului doi pe piaţa cola se concentrează pe ultima ţară unde PEPSI mai rezistă încă „atacului roşu”, Ungaria. În această ţară de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei bea 73 de litri de cola pe an (mai mult decâ un californian), nu se vând decât 1.4 băuturi răcoritoare COCA-COLA pentru un produs PEPSI. Iar albaştrii nu vor să renunţe la nimic: preţuri mici (o sticlă de 2l de PEPSI costă 61 de cenţi, faţă de 73 de cenţi pentru o COCA-COLA), o avalnşă de premii (cupoane care oferă tricouri sau week-end-uri la schi). PEPSI a negociat de asemenea cu distribuitorii maghiari, grupul Julius Meinl (160 de magazine), 80% din spaţiul rezervat băuturilor răcoritoare din localuri; în schimb, îi varsă acestui club o rentă de 1.6 miloane pe an.

În faţa acestei ofensive, COCA-COLA a reacţionat prin organizarea, la sfârşitul lunii ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu câştiguri de 41.000 USD (salariul mediu în Ungaria este de 350 USD). COCA-COLA a creat de asemenea, la 100 km depărtare de Budapesta, un parc de distracţii nautice, cu plajă artificială, animaţie şi concerte. Intrarea este gratuită. În 1998, 9% din populaţia maghiară a frecventat „Băile COCA-COLA”, care costă filiala maghiară 2% din cifra sa de afaceri anuală. Ceea ce contează pentru COCA-COLA este să-i facă în ciudă companiei PEPSI COLA, al cărei festival rock de pe Insula Dunării atrage în fiecare vară 250.000 de fani.

Acest război ştim că a început, dar nu ştim şi poate nu vom şti niciodată când se va termina şi cu a cărei victorie. Important de reţinut este faptul că în lume supremaţia la băuturile răcoritoare carbogazoase o deţine COCA-COLA; acest fapt se datorează în principal imaginii companiei şi nu caracteristicilor produselor.

In România, Coca-Cola a venit prin Grecia

Romanii au "prins gustul" Coca-Cola in anul 1991, cand a fost înregistrat un joint-venture între Coca-Cola Export Corporation şi CICO. Prima sticla din băutura inventată de americani în urmă cu mai bine de 120 de ani a fost fabricată în România sub licenta Coca-Cola Company in 1991, în unitatea de îmbuteliere din Bucuresti.

Unificarea tuturor îmbuteliatorilor sub umbrela Coca-Cola HBC Romania s-a realizat în anul 2000. Doi ani mai tarziu, compania îşi completeaza portofoliul intrând pe îmbutelierea apei minerale, prin achiziţia unui pachet de 94,5% din acţiunile producatorului local Dorna Apemin S.A.

Coca-Cola Hellenic, al doilea mare îmbuteliator al produselor Coca-Cola din lume, activează în 28 de ţari, România fiind a treia piaţă de desfacere pentru companie, după volumul vanzărilor.