Managementul cunoștințelor organizaționale - Metro Iași

1.Cunosterea firmei și a sectorului de activitate

1.1. Scurt istoric al concernului Metro AG

În istoria marelui concern Metro Group, anul 1964 reprezinta anul fondării companiei Metro Cash&Carry de către Otto Beisheim la Muhlheim-Ruhr în apropiere de Dusseldorf, Germania. Primul magazin bazat pe sistemul cash&carry reprezenta un nou mod de vânzare promovat de către firmă, prin care comercianţii se puteau aproviziona cu marfă plătind cash. Succesul acestui nou tip de vănzare se datorează atât caracteristicilor şi facilităţilor ce le ofereă sistemul, cât şi perioadei de creştere economică, specifică anilor ‘60. Politica dezvoltată de firmă se axa în principal pe satisfacerea nevoilor clienţilor, promovând produse de calitate superioară la preţuri avantajoase. Autoservirea şi disponibilitatea produselor în timp util sunt alte caracteristici de bază ale sistemului, oferindu-le clienţilor posibilitatea comparării ofertei şi alegerea personală. Dezvoltarea economică a Germaniei în această perioadă, exprimată şi prin existenţa a numeroase firme de mărime mijlocie cu putere suficientă de cumpărare, îi conferă noului sistem un mediu optim de dezvoltare. Poziţia de leader cucerită pe piaţa germană coduce firma spre o revizuire a strategiilor, o reorientare prin diversificare pe piaţa externă. Obiectivul strategic vizat s-a concretizat în anul 1971 prin pătrunderea pe pieţele vestice cu potenţial financiar Austria, Franta şi Danemarca, unde firma a promovat sistemul cu succes.

La fel ca şi în cazul Germaniei, reacţiile au fost pozitive, deoarece noul mod de vânzare era adaptat pieţelor locale şi stimula într-un mod indirect activitatea zonală a comercianţilor. Expansiunea firmei continua în anul următor, reuşind să se adapteze la exigenţele şi cerinţele pieţei italiene, care se deosebea de cele anglo-saxone prin reticenţă şi conservatorism. La început rezervate, firmele şi clienţii s-au adapatat la noul sistem conştientizând importanţa şi facilitaţile sistemului cash&carry.

Perioada imediat următoare s-a caracterizat printr-o criză şi o incertitudine economică, datorată şocului petrolier ce a generat explozia preţurilor materiilor prime. Firma a adoptat în această conjunctură o strategie de diversificare locală a filialelor, renunţând la creearea unor noi pieţe. Nesiguranţa şi instabilitatea economică s-a continuat până la începutul anilor’90, perioada de redefinire a raporturilor economice dintre state, în special între cele cu o economie axată spre perioada de tranziţie, dar si cele cu obiective de integrare în Uniunea Europeană. Noul context economic mondial îi conferă firmei prilejul relansării expansiunii spre pieţele estice, care deţineau un potenţial real – trecerea spre economia de piaţă. Turcia şi Ungaria au reprezentat următoarele două ţări vizate de firmă în drumul cuceririi pieţelor estice, primele cu economii marcate de tranziţie, dar cu un real potenţial şi cu o flexibilitate la noutăţile vestice. Deşi numărul filialelor create în aceste zone nu este semnificativ, strategiile viitoare ale firmei sunt optimiste şi încearcă o continuă adaptare la potenţialul pieţelor.

În istoricul firmei, anul 1996 a însemnat şi o nouă etapă în extinderea pieţelor prin inaugurarea magazinelor tip cash&carry în Romania şi China, două pieţe la fel de instabile economic şi imprevizibile. Succesul ulterior înregistrat pe piaţa românească se datorează în special mediului economic capabil să se adapteze noului sistem, dar şi culturii locale, ce pune accentul pe calitatea şi prestigiul firmei. Tot în această perioadă s-a produs şi fuziunea companiilor de retail Asko Deutsche Kaufhaus AG, Kaufhof Holding AG, Deutsche SB-Kauf AG, fiecare din ele cu o bogată tradiţie în domeniul vânzărilor, cu METRO Cash&Carry a condus la înfiinţarea concernului METRO AG sau Metro Group. În acelaşi an, acţiunile companiei au fost cotate la piaţa bursieră-DAX cu o capitalizare de piaţă de 12,07 milioane DM, aflându-se printre cele mai mari companii evaluate pe piaţa bursieră din Germania.

Un tip asemănător de comerţ cash&carry, bazat pe structura şi caracteristicile firmei METRO, se desfăşoară simultan în Olanda, Belgia, Marea Britanie, Spania, Portugalia, Maroc, Grecia, Polonia şi Cehia, însă sub denumirea de makro. Firma olandeză ce îşi desfaşoară activitatea din anul 1968, promovează comerţul ce avea la bază caracteristicile sistemului Metro, cu deosebirea ca vânzările erau de dimensiuni mai mari, iar preţurile negociabile se axau pe principiul licitaţiei. În anul 1997 activităţile MAKRO Cash&Carry au fost preluate de catre METRO AG, astfel încât cash&carry înseamnă atât METRO cat si MAKRO, având o conducere la nivel de grup în întreaga lume. Noua configuraţie a concernului presupune existenţa a patru specializări : Cash&Carry, Food, Nonfood si Magazine universale, fiecare dintre ele având o specializare distinctă şi un lanţ de magazine specifice.

Importanţa fiecărei divizii în parte, cât şi sistemul de decizii adaptat mediului în care activează, conduc la o organizare eficientă a întregului concern. Metro şi Makro axate pe vânzarea produselor alimentare şi nealimentare în 21 de ţări, însumează peste 360 de magazine, şi deţine o poziţie de leader de piaţă în sistemul cash&carry.

Sistemul Food cuprinde reţeaua de supermarket-uri Extra din Germania şi segmentul hipermarket leader pe piaţa Germaniei si a Poloniei, Real, cu un număr de 773 de magazine în 3 ţări. Media Market Saturn, leader pe piaţa în comerţul de produse electronice şi Praktiker, locul 2 în Germania şi poziţia a treia în Europa în comerţul Design interior, reprezintă partea nonfood a concernului, prin 675 de magazine deschise în 11 ţări. Magazinele universale sunt reprezentate prin Galeria Kaufhof ce deţine 146 de magazine în Germania şi Belgia, unde ocupă locul 2 şi leader de concept, respectiv leader de piaţă.