Marketing bancar - studiu de caz Banca Transilvania

CAP I: PARTICULARITATI TEORETICE ALE MARKETINGULUI BANCAR

Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea actiunilor intreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. El urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau comercial, insa pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor si clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a face cu un marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumita abordare a comercializarii. Principalele caracteristici ale serviciilor sunt prezentate in continuare si ele raman valabile si in cazul serviciilor bancare.

1. Efectul de intangibilitate – intangibilitatea serviciilor genereaza mai multe efecte asupra vanzarii si promovarii lor. In primul rand serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot sa se pastreze in stocuri. Acest fapt arata neputinta furnizorului de a produce mai mult in anumite perioade pentru a satisface cererea crescuta din sezoanele de varf, consecinte directe asupra timpului de asteptare la client pentru obtinerea unui serviciu.

2. Efectul de inseparabilitate – acesta face ca la furnizarea unui serviciu sa fie prezenti furnizorul clientul si alti clienti. De regula, in momentul cand se doreste accesul la un serviciu apare o confruntare a clientului cu alti clienti care doresc acelasi lucru. El poate sa sesizeze comportamentul furnizorului si gradul de satisfacere al altor clienti, care au beneficiat de acelasi serviciu

3. Efectul de heterogenitate – spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus unui serviciu de calitate inainte de vanzare. O astfel de situatie poate crea si un avantaj: serviciul prestat poate fi mai usor adaptat nevoilor clientului.

4. Efectul de perisabilitate – acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu pot fi stocate. In cazul in care cererea este superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare pentru consumatori. Acestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot reactiona prin reorientare spre alti furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput. In cazul opus, cand se manifesta o cerere mai mica decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub capacitate a resurselor disponibile, in special in ceea ce priveste personalul.

In functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul poate fi introdus in societatile bancare sub doua forme:

1. Prin crearea unei directii de marketing , care sa se adauge la organigrama deja existenta. Astfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra toate functiile marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza prea mult organizarea interna a bancii.

2. Prin integrarea functiilor de marketing in toate compartimentele bancii si la toate nivelurile. O astfel de abordare functionala are avantajul dea promova marketingul in toate activitatile bancare si de a-l adapta la specificul fiecarei directii sau fiecarui compartiment. Principalul dezavantaj consta in disiparea actiunilor de marketig si in lipsa sa de viguare in cazul in care se urmareste o promovare in forta a unor produse sau actiuni.

Politica de produs

Politicile de marketing se structureaza pe patru mari repere: produsul, pretul, comunicarea si comercializarea. Fiecare dintre acestea are propriile obiective, strategii si mijloace de atingere a obiectivelor. Totusi nu trebuie privite separat ci in ansamblu pentru a putea permite o combinare optima in cadrul unui mix de marketing.

Politica de produs vizeaza stabilirea si mentinerea la comercializare a acelor produse care corespund cat mai bine cerintelor pietei si exigentelor de rentabilitate ale bancii. Se spune ca politica de produs este cea mai importanta politica a mix-ului de marketing. Daca produsul nu este bun, este aproape imposibil ca marketingul sa reuseasca prin celelalte politici. Politica de produs are doua obiective: crearea de noi produse si mentinerea produselor existante.

Politica de produs vizeaza urmatoarele patru aspecte:

1. Conceperea produsului – Kotler distinge trei niveluri de concepere a produsului: nivelul central, nivelul formal si nivelul extins. Primul nivel corespunde utilitatii de baza cautata de client, care il determina pe acesta sa-si cumpere produsul. Al doilea nivel, cel formal, consta in atribuirea unor calitati produsului, pentru ca acesta sa poata fi folosit de client pentru realizarea utilitatii de baza cat mai simplu posibil si la calitatea dorita.. Nivelul extins cuprinde serviciile atasate produsului, servicii care faciliteaza utilizarea, intelegerea si accesibilitatea acestuia. Aici intra, de exemplu asistenta dupa vanzare.

2. Dezvoltarea produsului – la baza dezvoltarii produsului se afla capacitatea de inovatie a firmei. Aceasta asigura cresterea pe termen lung si supravietuirea intr-un mediu concurential. Bancile care renunta la inoirea gamei de produse oferite isi reduc sensibil competitivitatea. In mod normal, inovarea unui produs nou implica parcurgerea urmatoarelor etape:

a. cautarea ideii – ideea de produs poate sa vina din mai multe surse. Se poate crea un grup de creativitate care sa analizeze informatii interne si externe. De asemenea, ideile pot sa apara din analiza concurentei sau a pietei sau din sesizarile clientilor. Urmeaza o selectie a ideilor, pastrand numai pe acelela care pot fi comercializate si care sunt realizabile din punct de vedere tehnic.

b. definirea conceptului de produs – se stabileste tehnologia cu care se poate realiza produsul si nevoile pe care el le satisface. Trebuie sa se promoveze o combinatie de proprietati care sa satisfaca cel mai bne clientul.

c. definirea strategiei de marketing – in functie de produsul definit prin proprietatile sale se alege o strategie globala de marketing care sa apeleje si la alte instrumente legate de piata, de comunicare si pret.

d. analiza succesului – aceasta faza priveste produsul ca pe un proiect de investitie., a carui rentabilitate depinde de cash flow-ul scontat.

e. testul de piata – prsupune oferirea produsului spre comercializare unui grup restrans de clienti. Dimensiunile grupului sunt determinante pentru costurile operatiunii, dar si pentru exactitatea rezultatelor obtinute. Uneori, fazele d) si e) sunt inversate in succesiune.

f. introducerea produsului pe piata – in aceasta faza produsul este comercializat. El se adreseaza initial unui anumit segment de clientela, care poate fi atins fara costuri prea mari si care se dovedeste a fi lider de opinie, adica poate influenta prin opinia lor si alti potentiali clienti.

3. Ciclul de viata al produsului – de la introducerea produsului pe piata si pana la eliminarea sa strategia de marketing se schimba de mai multe ori. Astfel avem urmatoarele situatii asociate celor cinci faze ale ciclului de viata al produsului:

a. lansarea – in aceasta faza rezistenta pietei este mare. Se consuma multe resurse si se obtin venituri mici. Strategia de

marketing pune accent in primul rand pe comunicare pentru a face cunoscut produsul.

b. cresterea – in aceasta faza produsul devine cunoscut si este acceptat de piata. Investitiile incep sa se amortizeze si cifra de afaceri creste. Poate fi atins pragul de rentabiliate. In acest moment apar si alte produse aemanatoare promovate de concurenta. Strategia de marketing pune accent pe valorificarea avantajului primului iesit pe piata si incepe sa actioneze pentru imbunatatirea produsului.

c. maturitatea – in aceasta faza cifra de afaceri este mare insa cresterea ei se diminuaeaza. Strategia de marketing urmareste atragerea de noi clienti, adaptand produsul daca este nevoie. Fiind cunoscute pe piata si produsele concurentei trebuie aplicata si o strategie de pret pentru a mentine clientela.

d. saturatia – in aceasta faza piata este foarte bine acoperita, concurenta creste si numai diminuand preturile mai poate fi comercializat produsul. Dac nu se reuseste si o scadere a costurilor, banca inregistreaza o pierdere de beneficii.

e. regresia – cifra de afaceri scade iar strategiile de marketing nu mai au efect pe piata. Apar produse noi bazate pe tehnologii mai perfomante. Produsul poate fi mentinut pe piata pana cand veniturile nu mai acopera costurile.