Marketingul cultural în România - sublim, dar lipsește cu desăvârșire

Actiunile sporadice, proiectele izolate, eforturile chiar daca perseverente ale unor institutii culturale, în special private, sau ale unor companii specializate, nu pot fi dovezi ale marketingului cultural, solid fundamentat, asa cum exista în tari cu traditie si cu respect adevarat pentru cultura.

Ca sa faci marketing, prima conditie ar fi aceea de a constientiza necesitatea unei asemenea activitati, impusa chiar de circuitul produsului cultural in societate. A doua este constituirea unei infrastructuri specifice. A treia este elaborarea unei strategii, iar a patra - aplicarea ei.

Vina se împarte deopotriva între oamenii de cultura, care nu disociaza managementul si marketingul de arta, publicul needucat si finantatorii la fel de needucati.

Unul dintre cele mai importante aspecte este lipsa oamenilor specializati si devotati. Exista o penurie de specialisti în marketing cultural pentru ca acesta reprezinta o specializare de nisa, aflata la granita dintre marketing si cultura. Acesti promotori trebuie sa aiba pe de o parte o educatie artistica si conexiuni în lumea culturii, iar, pe de alta parte, trebuie sa aiba cunostinte de marketing. „În Romania, sunt doua categorii de oameni care fac proiecte culturale: amatorii - descurcareti - cei care pur si simplu au vazut o oportunitate, dar care, de obicei, ies în pierdere si atunci renunta, si cei care vin din zona de impresariat, de organizare de spectacole, interesati mai putin de calitatea evenimentului, de dezvoltarea acestuia si de valoarea pe care o poate aduce comunitatii, si mai mult de profit“ considera Aneta Bogdan, Managing Partner al firmei Brandient. O alta mare problema este lipsa de vizibilitate a oamenilor care conduc proiectele culturale. Unui artist cunoscut ii este usor sa vanda un spectacol (avand in vedere ca are deja o imagine formata in randul publicului), insa cand este vorba despre artisti cu o notorietate nu tocmai ridicata oamenii pun la indoiala daca performantele lor vor justifica plata efectuata.

Etapele elaborarii unui proiect de marketing cultural nu difera de cele din marketingul comercial. Mai greu este sa treci peste suspiciunea pe care o trezesti prin idealismul tau, peste prejudecatile pe care majoritatea oamenilor de cultura le au despre mijloacele societatii moderne de a face cozi la casele de bilete la un spectacol sau la o expozitie.

Piata:

Lipsa unei piete clar conturate este o alta problema cu care se confrunta marketingul cultural in Romania. In momentul de fata statul reprezinta principala sursa de fonduri a institutiilor culturale (90% din bugetul acestora vine de la stat). Acest procent este unul deosebit de ridicat si care tinde sa descurajeze propria initiativa a institutiilor culturale.

Sistemul cultural britanic, spre exemplu, este echilibrat între aportul banilor publici si cel privat. Iar donatia cetateanului englez catre cultura este aproape o datorie. Teatrul National din Londra si de Royal Shakespeare Company sunt printre putinele institutii asistate de stat peste 50%. Ele trebuie sa traiasca din bilete, deci au spectacole de calitate, care aduc spectatori în sala. Avem si in Romania institutii de acest tip. Teatrul Act este un teatru independent, neasistat de stat. Aici, spectacolele care nu au public sunt desfiintate. „Din cauza asta, am fost acuzati ca suntem ahtiati dupa succes. Nu avem alta sansa. Daca n-avem spectatori, nu ne ramane decat sa închidem pravalia. Nu primim bani din afara, asa ca trebuie sa avem spectacole de calitate. Daca dam rateuri, lucru inevitabil în teatru, spectacolul respectiv nu traieste mai mult decat e specificat în contract“, declara transant directorul executiv.

Pentru a cunoaste piata, este nevoie de realizarea unor cercetari amanuntite, ale caror rezultate sa stea la baza luarii deciziilor legate de segmentare, de adaptare la nevoile consumatorilor si nu numai. Problema care se pune este: cine plateste pentru aceste cercetari, cine este dispus sa investeasca in cultura? Roxana Crisan, director executiv de la Teatrul Act, identifica una dintre principalele cauze ale acestei situatii ca fiind incultura: „Nu ma refer la faptul ca nu se citeste carte, ci la incultura organizationala. La noi nu exista educatia de a investi în cultura. Sponsorizarile culturale se fac de la om la om.”

O alta intrebare care se pune este: de ce ar investi o companie in teatru sau în expozitii, cand exista promovarea prin mass-media, unde feedback-ul este garantat si rapid? Lipsa avantajelor rapide este principalul motiv care pune pe fuga finantatorii din cultura. Cu toate acestea avantajele pe termen lung pe care le implica sponsorizarea (si chiar si mecenatul), ce decurg din imaginea pozitiva pe care compania o creaza in randul audientei, nu ar trebui neglijate. Tinand cont de faptul ca exista o concurenta din ce in ce mai acerba intre companii din punct de vedere al promovarii clasice, ideea orientarii spre proiecte de nisa, ca cele culturale, ar fi binevenita pentru anumite organizatii din Romania.