Marketingul în Cadrul BCR

INTRODUCERE

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu, consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă. Soluţia adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de o parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.

Capitolul 1 prezintă rolul activităţii promoţionale în cadrul sistemului de comunicaţie al instituţiilor financiar bancare. Politica promoţională este o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne. Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare, etc. Activităţile promoţionale se structurează astfel: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, utilizarea mărcilor, manifestări promoţionale, forţe de vânzare. Pentru ca activitatea promoţională să aibă rezultatele dorite mai este nevoie de: operaţionalizarea politicii promoţionale, stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi a agenţilor de piaţă vizaţi, determinarea bugetului promoţional, elaborarea mix-ului promoţional, controlul şi evaluarea rezultatelor.

În capitolul 2 am prezentat mixul promoţional bancar, ansamblul de acţiuni, de tehnici şi de mijloace utilizate de către bancă pentru a se face cunoscută şi apreciată prin produsele şi serviciile pe care le oferă.Aici, am pus accentul pe mijloacele politicii de promovare bancare.

În ultimul capitol, am prezentat politica de promovare a B.C.R., activitatea desfaşurată de această bancă, premiile câştigate, precum şi activitatea socială, activitatea necesară pentru îmbunătăţirea imaginii băncii. Am realizat si câteva comparatii, între site-urile, motto-urile băncilor din România, precum şi între publicitatea TV şi cea de pe Internet.

CAPITOLUL 1

ROLUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN CADRUL SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE AL INSTITUŢIILOR FINANCIAR BANCARE

Eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita doar la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii, ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing, a întreprinderii moderne. În fapt, orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională. Într-adevăr, întreprinderea comunică atât cu, consumatorii (utilizatorii instituţionali) şi distribuitorii produselor şi serviciilor sale, cât şi cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceştia comunică între ei. Astfel, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informaţii şi, în acelaşi timp, reacţionează diferit la cele pe care le recepţionează .

1.1 Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare, etc. Activităţile promoţionale se structurează astfel:

a) publicitatea

b) promovarea vânzărilor

c) relaţiile publice

d) utilizarea mărcilor

e) manifestările promoţionale

f) forţele de vânzare

A. Publicitatea

Publicitatea este o variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne, ea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii . Ea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. Variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne, publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă - unii specialişti considerând-o “nervul” politicii de comunicaţie al întreprinderii.

În esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau întreprindere de către orice susţinător (plătitor identificat).

Publicitatea se foloseşte “de instrumente teoretice care îi permit să analizeze şi să înţeleagă individual în relaţiile sale cu propriile dorinţe şi motivaţii, în interacţiunile sale cu ceilalţi din societate, în percepţia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare şi a modurilor de reprezentare a acestora3”. Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepţie, tendinţa actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o “investiţie” decât un “joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicare” fundamentate ştiinţific, bazate pe un aparat conceptual solid şi o abordare strategică. Deşi la prima vedere publicitatea pare a ţine mai degrabă de marketing (deci de ştiinţele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aşa cum afirmă chiar unii autori de marcă – cum ar fi P. Kotler şi W. Mindak4– tot mai mulţi specialişti în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării şi psihologia aplicată.

Prin acţiunile publicitare, întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.

Pentru ca publicitatea să aibă finalitatea dorită, în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate, întreprinderea trebuie să aibă în vedere următoarele caracteristici ale publicului în calitatea de receptor: dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialog cu agenţii pieţei; disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar; capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate.