Mijloace de comunicare - promovarea vânzărilor

„Fiecare comunicare este o sansa de a imputernici pe cineva. Invata cand sa fi taios, cand sa fi agreabil si cand sa mentii o pozitie echivoca.” (Bruce Hyland)

„Comunicarea este esenta stiintei.” (Francis Crick)

A comunica inseamna a transmite informatii in scopul obtinerii unei modificari de comportament sau de atitudine din partea destinatarului.

In marketing prin comunicatie se intelege ansamblul semnalelor emise de catre intreprindere in directia diferitelor categorii de public, adica: clientela, distribuitorii, actionarii, furnizorii.

Publicitatea este principalul instrument al comunicatiei comerciale, insa s-au dezvoltat si alte actiuni care nu utilizeaza mass-media. Bine conduse acestea pot fi de o eficacitate reductibila, jucand rolul de complement al publicitatii, si anume vorbim despre relatiile publice, sponsorizarea, marketingul direct si promovarea vanzarilor.

Promovarea vanzarilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii.

Promovarea vanzarilor se poate adresa consumatorilor finali, sau clientilor intermediari, fie pentru promovarea unei anumite marci, fie pentru stimularea fortei de vanzari.

Promotiile inseamna in primul rand stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sa incurajeze consumatorii finali sau comerciantii sa cumpere un produs mai repede, mai frecvent, in cantitati mai mari sau se angajeaza in actiuni care favorizeaza producatorul sau comerciantul care initiaza promotia.

In al doilea rand publicitatea ofera consumatorului un motiv de a cumpara si de a-si justifica actul de achizitie. Promotiile ofera un stimulent de cumparare. Acest stimulent este in realitate o valoare adaugata care nu inlocuieste beneficiile oferite in mod obisnuit de catre produsul respectiv, ci se alatura.

In al treilea rand, beneficiarii acestui stimulent pot fi comerciantii, consumatorii, forta de vanzari sau toti trei impreuna.

In final, asa cum am mentionat, o promotie schimba doar temporar perceptia consumatorului asupra valorii marcii si a pretului.

Pe termen lung, publicitatea incearca sa educe si sa intretina atitudinea consumatorului cu privire la o marca prin comunicarea valorilor acesteia; in schimb, promotiile se desfasoara pe perioade scurte si pot doar sa influenteze comportamentul imediat (si nu atitudinea).

Asa cum sunt numite – promotiile de vanzari – sunt actiuni pe termen limitat menite sa incurajeze vanzarile.

Tot mai des termenul de „comunicare de marketing” a inlocuit termenul de „promovare”. In tot acest sens, comunicarea de marketing cuprinde, conform lui Jean-Marc Decaudin in cartea „La comunication marketing. Concepts, tehniques strategies”:

- definirea si managementul comunicarii produselor, serviciilor sau marcilor;

- instrumentarea alegerilor;

- relatia cu factorii externi care intervin in acest proces (precum: agentiile de publicitate, agentiile de marketing operational – direct, online etc.);

- anuntatorii (firmele care investesc bugete in actiunile comunicationale);

- agentiile de publicitate (de creatie, de media, de PR etc.)

Clasificarea obiectivelor promovarii vanzarii

Obiectivele promovarii vanzarilor pot fi clasificare in urmatorul mod:

- Din punct de vedere economic

- cresterea volumului vanzarilor

- motivarea angajatilor si atragerea unor profesionisti

- repozitionarea ofertei organizatiei in raport cu concurenta

- facilitarea patrunderii pe o anumita piata

- modificarea structurii consumului

- cresterea numarului de clienti

- Din punct de vedere cognitiv

- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.

- explicarea modului de folosire a produselor firmei

- crearea unei imagini favorabile

- Din punct de vedere comportamental

- crearea unor obiceiuri de achizitie si consum

- fidelizarea clientilor

- Din punct de vedere afectiv

- atasarea clientilor fata de firma si produsele sale

- Alte modalitati de promovare a vanzarilor

- promovare prin personalitati (artisti cunoscuti, sportivi, vedete)

- premii pentru ambalaje refolosibile

- premii de fidelitate (engl. – patronage awards)

- vanzarile experimentale (de proba) – cu posibitatea returnarii produsului in caz de insatisfactie

- finantare, leasing, garantii, piese de schimb, consumabile, transport la domiciliu, instalare, instruire etc.

Deseori ne intrebam care sunt regulile pentru desfasurarea eficienta a promovarii?

Iata-le!

- Promovarea trebuie sa fie o preocupare continua.

- Promovarea trebuie sa vizeze (si) obiective pe termen lung.

- Campania de promovare trebuie sa fie in concordanta cu actiunile promotionale derulate anterior si imaginea creata de acestea.

- Promovarea trebuie sa fie un proces riguros proiectat.

- Sunt obligatorii controlul si evaluarea activitatii promotionale.

- Trebuie fixate obiective SWAT (specifice, masurabile, de atins, realiste, intr-o anumita perioada de timp), dar si de natura calitativa.

- Mesajele transmise trebuie sa fie clare, concise, sa fie convingatoare.

- Activitatea de promovare nu trebuie sa se concentreze numai asupra clientilor.

Ca o concluzie se poate spune ca este nevoie de acest mix de promovare sa fie actualizat continuu si adaptat in functie de public, daca o companie vrea, cu adevarat, o pozitionare buna pe piata!