Modelul de comportament al consumatorului

INTRODUCERE

Succesul acţiunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii în vederea cunoaşterii şi anticipării nevoilor şi dorinţelor sale: pentru o mai bună satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor şi serviciilor oferite.

Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului consumatorului prezintă o importanţă majoră pentru orientarea politicilor producătorului, eforturile pe care firmele le fac în acest sens, fiind justificate prin numărul din ce în ce mai mare de pieţe şi în special de cele, care fragmentează piaţa unei firme şi a unui produs.În condiţiile reînoirii permanente a ofertei de bunuri şi servicii, firmele se confruntă cu o situaţie complexă, atât în ceea ce priveşte fundamentarea strategiilor generale cât şi la nivelul practicilor de piaţă. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. scoate în evidenţă şi un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca părerile să-i fie ascultate şi luate în considerare de către producători. In cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.

Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care alocă pentru consum atât cât să-şi satisfacă setul de trebuinţe individuale şi de grup restrâns. Condiţiile economice şi sociale au un rol esenţial în direcţionarea comportamentului în procesul achiziţionării de bunuri şi servicii. Stratificarea socială diferenţiază veniturile şi, în consecinţă, determinăvariaţii semnificative în structura consumului. Comportamentul consumatorului se bazează pe un sistem de interese specific fiinţei umane, al cărui obiectiv primar îl constituie maximizarea poziţiei social-economice.

Aflaţi în faţa unor noi provocări producătorii sunt în căutarea de noi repere pentru studierea şi înţelegerea mecanismelor care ghidează comportamentul consumatorului. Începutul anilor 80 marcau o intensificare a abordării afective prin luarea în considerare a variabilelor emoţionale în studiul comportamentului consumatorului. În anii 90 cercetătorii adoptă o viziunea mai realistă, acordând atenţie mărită bazelor teoretice şi ipotezelor de cercetare. La începutul acestui mileniu, comportamentul de consum al indivizilor a evoluat semnificativ, în condiţiile în care asistăm la schimbări majore ale mediului socio-economic, noi concepte trebuie luate în considerare în studiul comportamentului consumatorului: experienţa de consum, percepţia senzorială, coeziunea socială etc. Noul consumator este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care nu întotdeauna este compatibil cu noţiunea de raţionalitate sau utilitate.

Preocupările legate de studiul comportamentului consumatorului, reprezintă astăzi una dintre principalele direcţii în domeniul cercetărilor de marketing, interesul pentru consumator a existat din totdeauna, însă cadrul pentru cercetări consacrate studiul comportamentului consumatorului a apărut în anii 50. Cumpărătorii sunt cei care formează piaţa şi spre care se îndreaptă principalele eforturi ale întreprinderii şi ale specialistului de marketing. De aceea, cunoaşterea cumpărătorilor, a caracteristicilor sale generale şi specifice, a dorinţelor, nevoilor şi atitudinilor acestora, este esenţială pentru specialistul de marketing. Intrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţa, studiul acestuia devine un capitol important. De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurându-le o eficienţă sporită.

Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor de piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.

1. Noţiuni generale privind comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului vizează totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte. Comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea, în cazul relaţiei dintre consumator, care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială, atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţie de bunuri şi servicii. (1)

Întrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, ce cuprinde două părţi distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.

Putem totaliza că comportamentul consumatorului reprezintă un sistem de activităţi şi procese decizionale implicate în alegerea, procurarea şi utilizarea produselor sau serviciilor. În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi :

- comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;

- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator) ; (4)

- comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare.cumparare;

- consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de timp distincte;

- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază că modul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli, se poate structura în patru tipuri de comportament (5) :

• comportamentul răspunsurilor pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea produselor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu cheltuieşte prea mult timp şi efort pentru a selecta o marcă sau un produs;

• luarea decizie la limtă, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare;

• luarea decizie extensive, când se cumpără produse nefamiliare, scumpe, ceea ce presupune o dicizie complexă;

• comportamnet impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic de a cumpăra ceva, imediat. Pentru unele persoane, este dominanta comportamentului de cumpărare, deşi provoacă adesea conflicte emoţionale.

Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preîntâmpina mai bine cerinţele acestuia. Numai procedând astfel marketingul întreprinderii va putea satisface, continuu şi consecvent, nevoile consumatorilor. Întotdeauna aprecierea utilităţii unui produs are un caracter strict subiectiv şi individual şi depinde de o multitudine de factori de natură foarte complexă care exprimă obiceiurile, gusturile şi preferinţele fiecăruia.

Cercetările recente arată că mulţi consumatori îşi schimbă preferinţele pentru anumite produse şi din cauza calităţii lor scăzute, datorită preţului sau din alte motive. De regulă, consumatorul este dispus să plătească în plus pentru a beneficia de o calitate bună.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el. (Fig 1.1)