Politică de preț

CAP. 1. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRET

Politica de pret a intreprinderii poate fi pe deplin utilizata in folosul intrprinderii doar in conditiile in care ea beneficiaza de o viziune de perspectiva asupra evolutiei pietei-tinta. Cu alte cuvinte, chiar daca nu reprezinta in totalitate o variabila in totalitate controlabila (uneori concurenta,alteori cererea impun o ajustare pe care intreprinderea nu doreste dar, trebuie sa o faca pentru a avea succes) pretul poate, totusi, sa fie obiectul unei orientari strategice.

Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru politica de pret. Acest lucru presupune incadrarea acestei componente a mixului in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la obiectivele strategice de piata. Politica de pret a Intreprinderilor ce actioneaza pe piata bunurilor productive, prezinta anumite particularitati comparativ cu a celor care activeaza pe piata bunurilor de consum.

1.1 Coordonatele pretului in economia contemporanã

1.1.1 Conceptul de pret

In conditiile contemporane, pretul pietei reprezinta o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere producatorului in schimbul bunului pe care acesta poate sa il ofere pe piata si exprima, in cea mai mare masura sub aspect calitativ si structural, un ansamblu de informatii furnizate reciproc de catre participantii la schimb, in functie de raportul dintre cerere si oferta, pe de o parte, si in cadru legislativ, pe de alta parte, avand caracter dinamic, divers si reglementat.

Pretul este un instrument al pietei si un indicator al realitatii. In virtutea functiei de corelare a cererii cu oferta el capata un caracter complex ce este amplificat in contextul actualului dinamism economico- social, atat de caracteristicile pietei pe care le manifesta, cat si de cadrul legislativ care reglementeaza formarea preturilor, el insusi perfectibil.

Pretul unui bun sau al unei resurse este un element care arata la ce trebuie sa renunte pentru a se obtine respectivul bun sau resursa.

Pretul este una din cele mai importante variabile clasice, care are cea mai mare influenta In activitatea Intreprinderii, deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vanzarilor, cota de piata si pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata In complexul economic national.

Pretul reprezinta cea mai mobila componenta, el poate fi modificat rapid. In acelasi timp pretul este si componenta mai putin controlabila de catre intreprindere. Aceste doua caracteristici, care reprezinta pentru aceasta politica principalul avantaj si dezavantaj, fac din aceasta componenta o « piatra de incercare » a oricarei conduceri a intreprinderii.

In acelasi timp, notiunea de pret este strans legata de conceptele de tranzactie sau schimb precum si de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce actioneaza pe piata comunica, intra In relatie cu un alt actor economic, in scopul obtinerii, de la acesta din urma a unui bun ce are valoare si este util, oferind in schimb „ceva” similar, valoros si util. In consecinta, obsevam ca tranzactia implica o evaluare si o estimare subiectiva a utilitatii sau a satisfactiei obtinute.

Pretul este o suma de bani pe care cumparatorul o accepta si este dispus sa o acorde vanzatorului In schimbul produsului sau serviciului cumparat. Pretul este singura componenta a mixului de marketing care aduce venit. Marimea pretului concretizeaza suma pe care un client este capabil si dispus sa o „sacrifice” pentru a-si satisface o anumita nevoie sau dorinta.

Pretul are anumite particularitati:

1. Pretul este un element extrem de mobil si flexibil al mixului de marketing, acesta putand fi modificat usor. Efectul modificarii pretului este, de regula, imediat si cuantificabil.

2. Ca variabila a mixului, pretul este rezultata interactiunii unor factori endogeni si exogeni ai Intreprinderii. Conditiile interne ale Intreprinderii, nivelul tehnic si organizatoric al productiei, costurile de productie, transport, distributie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezinta factorii interni. Printre factorii exogeni se numara: specificul ecnomiei nationale, raportul de forte in cadrul pietei, politica statului in domeniul preturilor, reglementari si restrictii internationale (in principal pentru pretul produselor exportate).

Pretul unui produs poate varia intre 2 limite:

• limita inferioara, corespunzatoare costului de productie si comercializare si asigurarii unei marje minime de profit

• limita superioara determinata de nivelul acceptabilitatii produsului.

3. Formarea si micsorarea preturilor contine insa o mare varietate de situatii particulare: pretul este considerat un parametru al capacitatii de adaptare a firmei la un mediu concurential extrem de dinamic.

4. Racordarea prompta a intreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament anticipativ – adaptiv – proiectiv presupune elaborarea si fundamentarea unui mix coerent de marketing, care sa asigure integrarea si efectul sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizata o interactiune, o interdependenta Intre politicile de pret si politicile de produs, distributie si promovare – comunicare In cadrul strategiei de marketing.

Indiferent de natura lor, organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar si numeroase organizatii publice sau non profit), stabilesc preturi pentru produsele / serviciile pe care le ofera. Chiar daca au nume diferite, prin functiile indeplinite, in esenta, multe concepte reprezinta, de fapt, preturi. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

• dobanda – pretul banilor imprumutati;

• salariul – pretul muncii;

• amenda – pretul incalcarii legii;

• cautiunea – pretul libertatii temporare;

• cotizatia – pretul apartenentei la o organizatie;

• mita – pretul „bunavointei”;

• tariful – pretul unui serviciu;

• impozitul pe venituri – pretul dreptului de a castiga bani;

• comisionul – pretul unei intermedieri.