Politică de produs pe piața farmaceutică

INTRODUCERE

Practica a dovedit faptul că desfăşurarea la nivel de performanţă a activităţii de marketing în cadrul oricărei companii, implicit a unei companii farmaceutice, presupune utilizarea planificării de marketing. Considerăm necesară, înaintea oricărui alt demers o abordare conceptuală a planificării de marketing, în scopul stabilirii cadrului general de aplicare a marketingului în companiile farmaceutice, urmând ca, pe parcursul lucrării să dezvoltăm în cadrul fiecăruia dintre capitolele abordate conceptele de marketing necesare operaţionalizării unui plan de marketing.

În mod special în industria farmaceutică ne referim la cei ce se interpun între consumatorul final şi producător/comerciant şi anume prescriptorii de medicamente. Alături de aceştia se înscriu şi toate organizaţiile care într-un fel sau altul fac lobby companiei pe o piaţă.

În privinţa intermediarilor este esenţial cunoaşterea numărului lor şi a modalităţii în care pot fi stimulaţi să acţioneze conform intereselor companiei.

În industria farmaceutică se utilizează două categorii de ambalaj: ambalajul primar cel care vine în contact direct produsul farmaceutic şi ambalajul secundar care are rolul de a proteja unul sau mai multe ambalaje primare împreună cu prospectul de utilizare al medicamentului.

Inovaţia este “sângele care irigă industria farmaceutică”. Prin procesul de investire masivă în R&D (research & development – cercetare – dezvoltare), industria farmaceutică duce o luptă continuă pentru salvarea unor vieţi şi pentru prelungirea altora, astfel încât medicina poate oferi speranţa îmbunătăţirii stării de sănătate a populaţiei, calităţii vieţii şi a reducerii costurilor îngrijirii medicale.

POLITICA DE PRODUS PE PIEŢA PRODUSELOR FARMACEUTICE

1. Produsul în optica de marketing

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinaţii a acestora.

În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente :

-caracteristicile fizice se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs -greutate, volum, durată de viaţă;

-avantajele reprezintă ceea ce face produsul pentru consumator, ce nevoi sau obiective rezolvă – cărei afecţiuni i se adresează;

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul/ companai producătoare este percepută de către consumator sau chiar modul în care produsul îl reprezintă pe consumator/ modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul de bază/generic, produsul efectiv/ tangibil şi produsul imbunatatit/ dezvoltat.

Produsul de bază (esenţa produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs – efectul teraputic. Produsul tangibil include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.

Produsul îmbunătăţit cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare - livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc. Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele similare oferite de concurenţă şi, totodată, stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere prin produsul său. De regulă, producătorii nu se rezumă la producerea unui singur tip de produs, ci dezvoltă o gamă de produse. Putem defini gama de produse ca fiind dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare. La rândul să gama de produse este alcătuită din linii de produse.

Linia de produsesemnifică un grup de produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie. Trăsăturile gamei de produse sunt:

• lărgimea – numarul de linii de produse, ex. fiole, capsule, tablete.

• profunzimea – numarul de versiuni ale fiecărui produs/marca, ex, faringosept cu gust de lamaie, portocale, ciocolata

• lungimea – numarul total de articole distincte din sortiment, 3 antidepresive

• omogenitatea – gradul de asemanare al liniilor din punctul de vedere al consumatorului final.