Prezentarea Liniilor de Produse la un Hipermarket

Cap. I MERCHANDISING - ÎNCEPUTUL UNEI NOI ERE ÎN COMERŢ

1.1 CONCEPŢIA MODERNĂ ASUPRA COMERŢULUI CU AMĂNUNTUL

Evoluţia pe ansamblu a economiei mondiale scoate în evidenţă faptul că, peste tot în lume, comerţul, în general, şi comerţul cu amănuntul în special, a devenit un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscând mutaţii profunde pe toate planurile: metode de vânzare, forme de distribuire, repartiţie geografică, management al firmei.

Reprezentând veriga finală prin care se realizează contactul cu consumatorul, comerţul cu amănuntul este foarte sensibil şi vulnerabil la evoluţia mediului ambiant, dovedind însă o mare capacitate de a se adapta la noile condiţii ale pieţei.

Economia modernă a generat noi exigenţe faţă de comerţul cu amănuntul, determinându-1 ca, alături de vânzarea propriu-zisă, să includă în preocupările sale şi realizarea unor servicii care să ducă la îmbunătăţirea sistemului de satisfacere a acestora.

Multă vreme comerţul a fost considerat o artă, o artă care era bazată pe anumite calităţi personale: contactul uman, arta de convingere şi de negociere, amabilitate îmbinată cu fermitate.

Analiza rolului economic al comerţului cu amănuntul trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă in viaţa economică a societăţii, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziţia consumatorilor acolo unde aceştia se găsesc şi sunt oferite potrivit posibilităţilor de cumpărare ale acestora.

Comerţul interior reprezintă o activitate economică utilă şi creatoare de venit naţional. El are următoarele funcţii economice şi sociale: asigurarea continuităţii procesului de reproducţie economico-socială;

a) realizarea valorică a mărfurilor prin transformarea formei valori-marfă în forma valoare-bani şi a acesteia din nou în forma valoare-marfă;

b) înlesnirea legăturilor economice dintre ramurile economiei naţionale;

c) organizarea circulaţiei mărfurilor pe căile cele mai scurte, din motive de eficienţă;

d) aprovizionarea cu mărfuri a populaţiei;

e) echilibrarea ofertei cu cererea de mărfuri şi servicii.

Comerţul modern presupune o serie de tehnici noi, având în vedere că distribuţia a devenit o adevărată industrie în ultimii ani datorită unor factori ca:

a) explozia autoservirii (prin gestiune automatizată şi dezvoltarea caselor de marcat electronice);

b) ridicarea nivelului de calificare a muncii;

c) creşterea importanţei logisticii necesare, etc.

Concentrarea eforturilor (umane, materiale şi financiare), pentru cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor segmentului de consumatori, se afirmă ca o cale de acţiune capabilă să asigure succesul agenţilor economici în economia de piaţă. Orientarea activităţii către consumator nu presupune doar o poziţie declarativă; pentru a capta dimensiunile reale, concrete, este necesar ca ea să se bazeze pe politica şi strategia de marketing, cu obiective clare şi precise, elaborate în strânsă concordanţă cu posibilităţile firmei, cu oportunităţile şi cerinţele pieţei.

Importanţa şi necesitatea politicii promoţionale se pot analiza având în vedere următoarele aspecte:

a) pe de o parte, creşterea şi diversificarea producţiei de bunuri şi servicii, destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale diferitelor segmente de consumatori, precum şi dezvoltarea schimburilor economice internaţionale, determină ca aspectul legat de comunicare cu cumpărătorii să devină din ce în ce mai dificil de realizat, necesitând eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mai însemnate, mai variate;

b) pe de altă parte, nu trebuie ignorat faptul că, în prezent, consumatorii sunt mai instruiţi, mai exigenţi, dispun de venituri mai ridicate, actul de cumpărare este tot mai mult influenţat de valenţele psihologice ale produselor, iar pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare.

1.1.1 IMPORTANŢA MERCHANDISINGULUI ÎN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL

Punctul de vânzare, inima comerţului cu amănuntul, nu este numai un simplu spaţiu, ci şi un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului un serviciu în plus faţă de cel asigurat de către producător prin produsul creat. Frecventând un magazin, consumatorul "economiseşte" timp, efort, fără a fi nevoie să apeleze la fiecare producător pentru a-şi acoperi cerinţele de consum.

Mai mult ca niciodată, în zilele acestea clientul alege din spaţiu o formă de vânzare în funcţie de atracţia magazinului, ambianţa, dispunerea produselor, într-un cuvânt, în funcţie de merchandisingul aplicat în magazin. Este partea vizibilă a ice-bergului reprezentând marketingul gândit de către comerciant, a cărei parte scufundată disimulează importanţa şi complexitatea punerii sale în funcţiune.

Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în organizarea magazinelor şi a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale.