Proiect tehnici promoționale - analiza comparativă a comunicării de marketing pentru Dorna și Borsec

I. Elemente definitorii ale pieţei de apă minerală

Caracterizare generală

România se numără printre cele mai bogate ţări în resurse hidrominerale, deţinând peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei. Resursele de apă minerală din ţara noastră se evidenţiază prin debite însemnate şi calitate remarcabilă a izvoarelor. Apa minerală pură, cea pe care o bem cu atâta plăcere ţâşneşte din peste 1500 de izvoare, din stânca fostelor zone vulcanice ale Carpaţilor Orientali din judeţele Mureş, Harghita şi Covasna.

Apele minerale îmbuteliate în România pot fi denumite şi ape gazoase deoarece conţin importante cantităţi de gaze, în special dioxidul de carbon. Caracterul lor cabogazos îl obţin prin încorporarea dioxidului de carbon întâlnit în calea lor de circulatie subterană.

Apele minerale de consum alimentar - având totodată şi proprietăţi terapeutice- au o mineralizaţie totală sub 6.0 g/l şi se grupează în două categorii. Din prima categorie fac parte ape minerale cu mineralizaţie care nu diferă cu mai mult de 5 g/l: Borsec ( 5.6 g/l ), Boholt ( 4.79 g/l ), Sarul Dornei ( 4.78 g/l ), Poiana Vinului ( 4.71 g/l ), Covasna ( 4.4 g/). Din categoria a doua, cu ape slab mineralizate şi puţin diferite una faţă de alta, fac parte: Poiana Cosnei ( 3.4 g/l ), Buziaşi (3.6 g/l), Sâncrăieni ( 3.0 g/l ). Piaţa apelor minerale din România poate fi considerată o piaţă dinamică, în continuă creştere. Potrivit surselor SNAM , producţia de apă minerală s-a ridicat în 2005 la peste 1.100 milioane de litri, de circa cinci ori mai mare faţă de anul 1991, an în care producţia a fost de 205 milioane litri. SNAM administrează prin concesiune cinci perimetre de explorare şi 32 perimetre de exploatare a apei minerale şi are relaţii de parteneriat cu 28 de societăţi de îmbuteliere printre care Bibco, Kraiten în Harghita, Perla Covasnei, Perla Harghitei, Romaqua Group şi altele precum şi cu 12 societăţi de turism balnear şi cu consiliile locale. Printre mărcile surselor de apă minerală înregistrate de Societatea Naţională a Apelor Minerale se numără Borsec, Covasna, Certeze, Domogled - Băile Herculane, Dorna Candreni, Iaşi-Copou, Iaşi Nicolina, Malnas Băi, Poiana Negri, Poiana Vinului, Rieni, Tuşnad etc. Piaţa potenţială pentru apa minerală naturală, ca produs alimentar, este formată din întreaga populaţie a României la care se adaugă persoanele care tranzitează ţara (turişti străini).

Vânzările mai mari în supermarketuri şi ambalajul PET sunt principalele elemente în strategiile de dezvoltare ale producătorilor locali de apă minerală. Ierarhia canalelor de distribuţie, în funcţie de volumele de apă minerală vândute, nu dezminte trendul înregistrat de retailul românesc. Astfel, supermarketurile şi marile magazine tind să deţină o pondere tot mai mare în totalul vânzărilor de apă minerală.

Ponderea acestora în totalul volumelor vândute aproape s-a dublat în perioada septembrie 2005 - august 2006, faţă de intervalul precedent, ajungând la 25,7%, potrivit datelor MEMRB. În acest timp, cea mai mare scădere au înregistrat-o chioşcurile, care au ajuns la o pondere de 8,2% din totalul vânzărilor de ape minerale (cantitativ), faţă de 11% în perioada anterioară.

Vânzările în HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) continuă şi ele să scadă, de la 10,7% din totalul volumelor vândute de ape minerale în perioada septembrie 2004 - august 2005 la aproximativ 8,4% în prezent, conform studiilor MEMRB.

Toţi producătorii locali de apă minerală merg în mare parte pe ambalajul PET, pentru că presupune costuri de producţie şi de distribuţie inferioare îmbutelierii la sticlă.

PET-ul a ajuns astfel la o pondere de 90,2% din totalul pieţei de apă minerală în prezent, în creştere faţă de 88,5% în perioada septembrie 2004-august 2005, mai arată datele MEMRB.

Sticlele de apă minerală "din sticlă" de pe piaţă au o capacitate maximă de 1 litru, astfel încât îmbutelierea la sticlă aduce volume mai mici de vânzări faţă de PET, la acelaşi efort de distribuţie.

Din aceste motive, la care se adaugă obţinerea unui preţ mai mic comparativ cu apa îmbuteliată la PET, majoritatea producătorilor locali distribuie apa îmbuteliată la sticlă doar la nivel regional, în zonele din vecinătatea fabricilor.

Structura pieţei româneşti de apă minerală, din punctul de vedere al ambalajului contrazice însă trendul pieţelor mai dezvoltate din vestul Europei, unde consumatorii preferă tot mai mult apa minerală la sticlă, spun exportatorii români. Cu toate acestea, PET-ul este preponderent şi la exporturi, din aceleaşi motive pentru care el domină şi piaţa locală.

Segmentul apei îmbuteliate la PET se împarte la rândul său în segmentele "value for money" (preţ mai mic pentru o cantitate mai mare de apă), reprezentând sticlele de 2 litri, segmentul de 1,5 litri pe care găsim brandurile mari de pe piaţă, şi segmentul consumului imediat, sticla de 0,5 litri. Acesta din urmă deţine în prezent o pondere de 10% din consumul de apă minerală îmbuteliată la PET, potrivit estimărilor din piaţă. Ponderea consumului de apă minerală îmbuteliată la 0,5 litri este redusă, însă ca valoare ea aduce mai mult de 10% din veniturile producătorilor, datorită preţului mai mare.

Sticla de 1,5 litri este cea mai potrivită pentru îmbutelierea apei minerale carbogazoase, potrivit unor studii calitative din piaţă citate de producători.

Un alt trend al pieţei locale, acelaşi înregistrat şi în ţările mai dezvoltate din Europa de Vest, este creşterea ponderii apei plate în totalul consumului de apă minerală. Vânzările de apă plată au ajuns la o pondere de 32,5% din piaţa apei minerale, faţă de 25% în perioada anterioară, arată studiul MEMRB realizat între septembrie 2005-august 2006.

Valoric, apa plata deţine în prezent aproximativ 30,7% din piaţă, faţă de 24,3% în perioada septembrie 2004 - august 2005. Pe pieţele mai dezvoltate din Europa de Vest, precum Germania, Italia sau Spania, consumul de apă plată a ajuns în prezent la aproximativ 38-40% din consumul de apă minerală. Tot mai mulţi consumatori români renunţă la apa furnizată de Regiile Autonome şi se îndreaptă spre apele minerale îmbuteliate.