Promovarea exportului produselor de mobilier pe piața UE

Introducere

Dinamica exporturilor produselor de mobilier la nivelul Uniunii Europene este în continuă creştere în ultimii ani. Mari companii producătoare de mobilă îşi dezvoltă lanţuri internaţionale de retail în care vând produsele proprii sau pe cele achiziţionate de la mici producători din diverse ţări. Pentru a rezista pe o piaţă tot mai competitivă producătorii şi exportatorii mai mici sunt nevoiţi fie să încheie contracte cu companiile multinaţionale de retail, fie să dezvolte afaceri de nişă pe care să le extindă la nivel internaţional.

Romania se afla în anul 2007 pe locul 27 in lume la producţia de mobilă, pe locul 22 din punct de vedere al exporturilor şi pe locul 36 din punct de vedere al importurilor. Conform statisticilor Asociaţiei Producătorilor de Mobilă din România (APMR), în 2007, valoarea producţiei naţionale de mobilă s-a cifrat la 1,8 miliarde euro, din care volumul exportului s-a cifrat la un miliard de euro. Volumul pieţei interne de mobilă este estimat de APMR la 1,15 miliarde euro, volumul importurilor fiind evaluat la 390 milioane de euro. Producţia internă de mobilă este de aşteptat să crească în anul 2008 cu 8%, păstrand acelaşi trend de creştere înregistrat si în cursul anului 2007.

În anul 2007 principalele pieţe de desfacere pentru mobila românească au fost ţările din UE - unde se exportă circa 80% din totalul exportului de mobilă, printre care Germania, Franţa, Italia, Olanda, Anglia, Austria, Ungaria, Suedia, Belgia, Norvegia, Spania, Cehia şi Polonia. Producatorii interni de mobilă se vor confrunta în următorii ani cu concurenta marilor lanturi de retaileri de mobila, care vor intra pe piata cu produse din import la preturi reduse.

Prima companie multinaţională care a intrat pe piata romaneasca de retail de mobila este grupul suedez Ikea, care deschis primul magazin in Bucuresti in martie 2007. Alte companii mari din Franta, Germania, Danemarca şi Austria prospecteaza piata pentru a deschide lanturi de magazine. Acestia vand produse aduse din toate colturile lumii. Intrarea acestora pe piata va influenta firmele romanesti de profil.

Promovarea în cazul marilor companii internaţionale de retail se realizează cu bugete foarte mari, implicând adesea agenţii de publicitate renumite, singura problemă majoră fiind adaptarea mesajelor la segmentele ţintă de cumpărători finali şi la specificul local.

Activitatea promoţională la firmele exportatoare mai mici, are ca ţintă companii internaţionale de distribuţie, iar bugetele alocate promovării sunt după capacităţile financiare de care dispun. În această situaţie se află şi S.C. Goon Management S.R.L., societate care face parte din grupul Manuco, producător de mobilier sub brandul cu acelaşi nume. Goon Management S.R.L. are înceiate contracte cu 3 firme distribuitoare din Belgia, Olanda şi Luxemburg. Astfel produsele firmei româneşti sunt vândute atât în ţările Benelux, dar şi în alte ţări în care distribuitorii străini îşi desfăşoară activitatea. Activitatea de promovare a exporturilor la S.C. Goon Management S.R.L. face obiectul unui studiu de caz prezentat în Capitolul 4 al acestei lucrări.

CAPITOLUL 1

CONCEPTE GENERALE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE

1.1 PROMOVAREA – PARTE INTEGRATĂ ÎN POLITICA DE COMUNICAŢII A FIRMEI

Informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vânzare, lămurirea susţinută a acestora, educarea lor, stimularea cererii şi receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esenţa politicii de comunicaţie, prin care organizaţiile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea şi produsele lor. Politica de comunicaţie reprezintă atât ansamblul informaţiilor difuzate în scop comercial de firmă în direcţia consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor şi furnizorilor săi, cât şi totalitatea informaţiilor pe care le recepţionează de la aceştia.

În condiţiile actuale ale pieţei, caracterizată prin creşterea concurenţei atât cantitativ cât şi calitativ, menţinerea acesteia şi cucerirea de noi pieţe sunt condiţionate direct de dezvoltarea laturii de promovare.

În activitatea de marketing eforturile întreprinderilor nu se limitează numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de preţ, ci ele trebuie să exercite permanent acţiuni de informare a cumpărătorilor potenţiali precum şi acţiuni de sprijinire şi influenţare a vânzărilor.

Aceste activităţi, având obiective şi mijloace specifice şi foarte variate, formează conţinutul politicii de promovare, componentă de bază a sistemului de comunicaţie al întreprinderii. Prin comunicaţie se înţelege acţiunea firmei de a emite semnale în direcţia componentelor mediului său extern (indivizi, grupuri sau organizaţii) în vederea influenţării atitudinii şi comportamentului segmentelor vizate. Comunicaţia îşi propune să acţioneze asupra atitudinilor mentale, motivaţiilor, credinţelor şi imaginii mărcilor pe care le au clienţii, distribuitorii sau acţionarii firmei. De regulă atitudinile sunt mai rigide, respectiv mai stabile decât comportamentele efective, de aceea efectele comunicaţiei sunt mai durabile, deci se vor resimţi după un timp mai îndelungat. Fiind un mijloc strategic de acţiune pe termen lung, comunicaţia necesită eforturi mari şi costuri pe măsură.

Promovarea este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit, a creşterii eficienţei economice a activităţii firmelor producătoare.

Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat în vederea cunoaşterii caracteristicilor şi avantajelor sale distincte şi concomitent trebuie stimulată cererea prin acţiuni corespunzătoare. Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, la un preţ atractiv şi a-l face accesibil consumatorilor. Acesta presupune o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, o informare atentă a clienţilor actuali şi potenţiali, a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului consumatorilor. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace specifice de acţiune foarte diverse, alcătuiesc politica de promovare, componentă importantă a politicii de marketing.

Politica de promovare are un rol decisiv în nivelul de marketing, datorită rezultatelor importante obţinute în urma acţiunilor promoţionale, dar şi datorită costurilor acestor acţiuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, însă absenţa ei poate afecta negativ relaţiile firmei cu piaţa.

Rolul promovării este de a comunica cu publicul vizat pentru a-l convinge să accepte şi să adopte produsul firmei. Necesitatea promovării se impune mai mult în condiţiile diversificării şi sporirii bunurilor existente pe piaţă, când consumatorului îi este tot mai greu să afle singur ce produse corespund cerinţelor lui, de unde şi când le poate procura.